Zielgruppen präzise und nachhaltig mit digitaler Außenwerbung überzeugen

Die Außenwerbung ist in den vergangenen Jahren deutlich digitaler geworden. Digital-Out-of-Home (DOoH) ist ein Wachstumsmarkt. 'DOOH als Treiber für Marke und Abverkauf' – um dieses Thema geht es deshalb bei der Veranstaltung JOM Impulse am 9.11.2023. Im Vorfeld sprach markenartikel-magazin.de mit den Referenten Mike Klostermann, Experte für Digital-Out-of-Home (DOoH), und Sebastian Westphal, Director Media Consulting bei der JOM Group, über die Entwicklung der Außenwerbung, das Zusammenspiel aus Daten und Kreation, Effektivität im Upper und Lower Funnel und die Integration in den Mediamix.

markenartikel: Die Corona-Beschränkungen der vergangenen Jahre sind weitestgehend gefallen – mehr Menschen sind wieder unterwegs, gleichzeitig ist Homeoffice so verbreitet wie nie. Gab es wichtige Veränderungen und Learnings durch die Pandemie?
Mike Klostermann: Die Corona-Pandemie hatte natürlich starke Auswirkungen auf die Entwicklung der Außenwerbung. Während der Lockdowns ist die Nachfrage nach dem Medium zwar gesunken, gleichzeitig hat die DOoH-Branche aber ihre Flexibilität und Schnelligkeit gegenüber OoH unter Beweis gestellt. Die aktuellen Wachstumszahlen sprechen hier klar für sich und viele Unternehmen haben seither erkannt, welche Chancen sich durch Digital out of Home ergeben und welche Vorteile das insbesondere im Mediamix mit sich bringt. Für den Kanal war es somit Fluch und Segen zugleich.
Sebastian Westphal: Bereits seit geraumer Zeit bewegen sich die Menschen wieder vermehrt draußen und auch die Verkehrsströme sind nahezu auf das Niveau vor der Corona-Pandemie zurückgekehrt. Dennoch hat diese Zeit uns deutlich vor Augen geführt, wie entscheidend es ist, auf Veränderungen kurzfristig und flexibel zu reagieren. Das agile Anpassen von Werbemaßnahmen sowie das gezielte Stoppen von Kampagnen sind heute essenzielle Bestandteile unseres aktiven Kampagnenmanagements.

markenartikel: Spannend sind die neuen Möglichkeiten, die die Technologie eröffnet. Wie ist der Status quo beim Thema Digital-Out-of Home im Mediamix?
Westphal: Digital-Out-of-Home nimmt im Mediamix eine zunehmend bedeutende Rolle ein. Grund dafür ist, dass sich dieser Kanal sowohl im Upper als auch Lower Funnel als äußerst effektiv erweist. Dadurch wird er für immer mehr Werbetreibende interessant, was dazu führt, dass sich die Mediabudgets vermehrt von anderen Massenmedien hin zu DOoH verschieben.
Klostermann: In den vergangenen Jahren hat sich der Kanal in der Tat extrem stark entwickelt, weshalb digitale Außenwerbung im Mediamix mehr und mehr zum Standard wird. Durch die programmatische Anbindung und die Bewegtbildkreation ergeben sich hier diverse Möglichkeiten, aufmerksamkeitsstark zu werben und Zielgruppen nicht nur präzise, sondern auch nachhaltig von der eigenen Marke zu überzeugen. Insbesondere durch das Zusammenspiel aus Daten und Kreation ergeben sich für DOoH spannende Chancen, auch wenn ich bei deutschen Unternehmen und Agenturen noch viel Luft nach oben sehe.

markenartikel: Welche Chancen sehen Sie denn konkret im Bereich DOoH – und eventuell auch Herausforderungen?
Klostermann: Sowohl der Ausbau der Bildschirme als auch die programmatische, datenbasierte Planung ermöglichen eine immer präzisere Zielgruppenansprache. Zudem fällt digitale Außenwerbung schnell ins Auge, wenn sie gut gemacht und optimalerweise durch dynamische Inhalte ergänzt wird. Noch dazu ist der Kanal sehr nachhaltig und kurzfristig einsetzbar, was bei vielen klassischen Medien nicht der Fall ist. Die größte Herausforderung ist sicher die Erfolgsmessung, auch wenn sich im Bereich der Marktforschung und messbaren Performance-Effekte viel tut.
Westphal: Die Chancen im Bereich Digital-Out-of-Home sind vielfältig: Es bietet die Möglichkeit, die Zielgruppe im Alltag zu erreichen, wodurch Botschaften effektiv wahrgenommen werden. Werbeträger fungieren gleichzeitig als Informationsquelle, was die Akzeptanz bei den Rezipient:innen steigert. Zudem erlaubt uns die Vielzahl von Targeting-Möglichkeiten durch den programmatischen Einkauf eine crossmediale Herangehensweise. Eine Herausforderung besteht jedoch in der Ausweitung der nötigen Infrastruktur in die Fläche, insbesondere auf ländlichen Regionen. Derzeit ist DOoH noch ein eher urbanes Thema.

markenartikel: Für welche Marken ist die Integration von Digital-Out-of-Home in den Mediamix denn dann überhaupt sinnvoll?
Westphal: Angesichts seiner hohen Effektivität sowohl im Upper als auch im Lower Funnel ist die Integration von DOoH in den Mediamix für viele Marken sinnvoll: Sei es, weil sie an der Steigerung ihrer Markenbekanntheit und Werbeerinnerung interessiert sind, oder weil sie auf Aktivierung und Abverkauf zielen.
Klostermann: Grundsätzlich für alle Unternehmen, die sich mehr Aufmerksamkeit, Sympathie und Kaufbereitschaft für ihre Marken wünschen. Während in den vergangenen Jahren die Performance-Kanäle im Fokus standen, können die "heiligen Daten" durch die programmatische Anbindung nun auch im Branding oder Upper Funnel genutzt werden. Das Zusammenspiel aus beiden Bereichen funktioniert immer besser und das über alle Kanäle hinweg. Gleichzeitig nimmt Digital-Out-of-Home eine starke Rolle ein, als Hybrid aus klassischem und digitalem Medium und moderne Weiterentwicklung der Plakatwerbung.

markenartikel: Was sind die wichtigsten Faktoren für den Erfolg von DOoH-Kampagnen? Worauf müssen Werbetreibende achten?
Klostermann: Als erstes muss der Kanal natürlich in die Marketingstrategie passen. Wenn das der Fall ist, müssen sowohl technische als auch kreative Aspekte berücksichtigt werden. Mal eben so eine reichweitenstarke DOoH-Kampagne umzusetzen, halte ich für begrenzt sinnvoll, wenn man sich über die Zielsetzung nicht im Klaren ist. Welche Daten dann genutzt werden sollten, leitet sich aus der Zielgruppe ab. Welche Erfolgsmessung sinnvoll ist, aus den KPIs. Die größte Chance sehe ich zudem in der Kreation, da die Besonderheiten des Kanals oft nicht erkannt werden und viele Kampagnen daher kaum auffallen.
Westphal: Der Erfolg von Digital-Out-of-Home-Kampagnen hängt letztlich von mehreren entscheidenden Faktoren ab: Zum einen ist es entscheidend, ausreichend Werbedruck zu erzeugen, um Sichtbarkeit und Markenbildung zu fördern. Im Lower Funnel gilt es die Effizienz im Auge zu behalten. Dabei sind die hohe Reichweite sowie präzisen Targeting-Möglichkeiten von DOoH von großer Bedeutung. Außerdem die Möglichkeit, durch aktive Kampagnensteuerung kurzfristig und flexibel auf Veränderungen reagieren zu können. Inhaltlich sollten sich Werbetreibende darauf konzentrieren, die verfügbare Zeit und den Werbeplatz kreativ und effektiv zu nutzen, ohne das Werbemittel gestalterisch zu überladen.

markenartikel: Gibt es denn Kampagnen, die Ihnen aus der jüngeren Vergangenheit positiv in Erinnerung geblieben sind?
Westphal: Ja, definitiv. Es gibt einige Kampagnen, bei denen die Vorteile von DOoH wie Animation und Motivvielfältigkeit geschickt eingesetzt wurden. Oder Kommunikarion, die zur richtigen Zeit am richtigen Ort präsent war. Ein konkretes Beispiel, das mir in den Sinn kommen, ist die Marke Frosta, die auf große Motivvielfalt und hohe Reichweite gesetzt hat. Auch Kleinanzeigen mit seinen informativen Motiven und lokalem Bezug oder Guinness, deren Motive gezielt zum Feierabend geschaltet wurden, sind positive Beispiele.
Klostermann: Tui Cruises hat im vergangenen Jahr eine herausragende Kampagne umgesetzt, bei der Programmatic-Digital-Out-of-Home und Bewegtbild kombiniert und durch eine Erfolgsmessung vom Screen über die Mobile-ID bis hin zur Website-Conversion ergänzt wurden. Also eine sehr smarte und umfangreiche Erfassung der Customer Journey, wie sie heute viel öfter zum Standard moderner Marketingstrategien zählen sollte. Aus kreativer Sicht hat mir zudem die Kampagne der IHK Berlin für Azubis sehr gefallen, die ein Hochformat im Stil von TikTok auf DOoH-Screens gebracht haben.

markenartikel: Wie kann durch diese Kampagnen die Markenloyalität gestärkt werden?
Klostermann: DOoH ist aus meiner Sicht ein noch stark unterschätztes Medium, wenn es um die Stärkung der eigenen Marke geht. Denn um Sympathie aufzubauen, muss man nicht nur auffallen, sondern individuell überzeugen. Und hier entscheiden letztlich die Emotionen eines jeden Einzelnen, ob man die Marke positiv assoziiert oder eben nicht. Die individuelle Situation ist hier entscheidend – zum Beispiel wann und wo – sowie der Fokus auf das Wesentliche: Wenn die Botschaft nicht schnell und leicht verständlich ist, bleibt sie auch nicht hängen – daher gilt das Grundprinzip "weniger ist mehr".
Westphal: Um die Markenloyalität zu stärken und auf die Stärken der beworbenen Marke einzuzahlen, ist es entscheidend, Präsenz zu zeigen und die hohe Reichweite des Mediums zu nutzen. Insbesondere im Mix mit anderen Werbeformen wie TV und Mobil kann DOoH eine äußerst effektive Wirkung erzielen und zur Stärkung von Marken beitragen.

markenartikel: Wagen Sie zum Schluss bitte noch einen kleinen Ausblick: Was werden in den kommenden Jahren die größten Aufgaben, Herausforderungen und Veränderungen der DOoH-Branche sein – und was bedeutet das für die Werbetreibenden?
Westphal: In den kommenden Jahren bietet der DOoH-Kanal Werbetreibenden in erster Linie eine gute Chance, mobile und junge Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig von den hohen Reichweiten zu profitieren. Ich erwarte außerdem eine Expansion von Werbeflächen – hoffentlich auch in der Breite –, da verschiedene Akteure verstärkt in diesen Bereich investieren – einschließlich der Erschließung neuer Touchpoints wie Retail Media.
Klostermann: Digitale Außenwerbung wird sich als Standard im Mediamix etablieren und die Anzahl der Screens sowie die investierten Budgets stark zunehmen. Gleichzeitig sehe ich besonders im technischen und kreativen Bereich noch große Chancen für Unternehmen, um aus der Masse hervorzustechen und Kampagnen so zu gestalten, dass sie wirksam und messbar sind. Die programmatischen Plattformen werden zudem neue Aussteuerungs- und Messmethoden entwickeln, die den Mix aus Branding und Performance deutlich erleichtern, ebenso wie die crossmediale Verknüpfung.

markenartikel: Und die Herausforderungen?
Westphal: Eine zentrale Herausforderung wird darin bestehen, sicherzustellen, dass sich die Menschen von den Werbeträgern nicht gestört fühlen und darin nach wie vor einen Mehrwert erkennen. Zusätzlich wird die Nutzung und Analyse von Daten weiterhin eine entscheidende Rolle spielen und vielfältige Möglichkeiten für die Planung und Umsetzung von DOoH-Kampagnen bieten – sowohl für Werbetreibende und Agenturen als auch für die Anbieter.