Was Marken in schwierigen Zeiten größer macht

Rezessionen stellen in gesättigten Märkten eine große Herausforderung dar. Diese sind für kleinere Marken, die in Nischen, stark regionalisiert oder mit geringen Marktanteilen agieren, oft noch schwerwiegender. Aber es gibt Vorreiter, die den Krisen trotzen. Welche das sind und wie ihnen das gelingt, erklärt Dr. Uwe Lebok, Vorstand (CMO) beim Marktforschungs- und Markenberatungsinstitut K&A BrandResearch, in seinem Gastsbeitrag in markenartikel 10/23:

"Verbraucher passen in Krisenzeiten ihr Kaufverhalten häufig den Umständen an und wägen ab, welche Kategorien und Marken für sie weiterhin eine Priorität haben. Luxus- und Premiumprodukte sind bei der Mehrheit weniger gefragt, während erschwingliche Optionen Rückenwind erhalten. Größere Marken können hier reüssieren und ihre Marktstellung leichter dafür nutzen, um Preise zu senken oder eine aggressive Marktdurchdringung vorzunehmen, was kleinere Marken noch mehr unter Druck setzt.

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit neigen viele Unternehmen dazu, ihre Ausgaben zu kürzen – insbesondere in Bereichen wie Marketing, Marktforschung und Werbung. Das erschwert nicht nur die Verbreitung von Botschaften, sondern verringert auch die mentale Präsenz. Bei kleinen Marken mit weniger Bekanntheit und regionalem Fokus führt ein solches Passivverhalten zu einem häufigeren Nichtbeachten in Kaufsituationen. Denn Verbraucher vergessen gnadenlos schnell, wenn Marken sie nicht mehr berühren.

Nur echte Marken markieren

Starkes Branding ist die Voraussetzung dafür, dass Marken schnell erkannt werden und Verbrauchern in bestimmten Situationen als taugliche Lösung einfallen. Um das zu erreichen, muss Salienz (Auffälligkeit) für ein Angebot geschaffen und idealerweise langfristig aufrechterhalten werden. Neueste Publikationen des Ehrenberg-Bass-Instituts konnten belegen, dass Salienz branchenübergreifend, im B2C- wie auch im B2B-Kontext sowie für große, globale als auch für kleine, regionale Marken der zentrale Schlüssel für nachhaltiges Wachstum ist. Je größer die Salienz einer Marke ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Käufer in Entscheidungssituationen an sie denken und sie intuitiv als Lösung einfällt.

Physisch dort präsent zu sein, wo Kaufentscheidungen fallen, ist zwar eine Grundvoraussetzung, jedoch für kleinere Marken im Umfeld globaler und kommunikationsstarker Marktführer nicht ausreichend. Um in einer schnelllebigen Alltagswelt wahrgenommen zu werden, benötigen auch kleine Marken ihre eigenen mentalen Ankerpunkte. Große, bekannte Marken fallen nachweislich schneller in relevanten Konsumsituationen ein als Marktteilnehmer mit geringerem Marktanteil oder Werbeaufkommen.

Doch ist es nicht gesetzt, dass nur große Marken höhere Chancen auf mentale Verfügbarkeit haben. Neben einer regelmäßigen Konsumentenansprache braucht es ebenso ein systematisches (langfristiges) Branding, das für eine »bessere Markengesundheit« (Jenni Romaniuk) unabdingbar ist. Die mühsame Aufgabe, ein merk-würdigen Brandings aufzubauen, hat jede Marke zu erfüllen. Wichtig sind ein konsequentes Codifying von Brand Assets und anderen distinkten Marken-Codes. Hierzu gehören unverwechselbare Regionalbezüge, typische Kommunikationsstile, leicht erinnerbare Wortkreationen (z. B. Dreifachprophylaxe, Parshippen oder Veltins-Arena auf Schalke) oder spezielle Konsumkontexte.

Kleine Marken reüssieren

Auch kleine Marken können in ihrem jeweiligen Segment und mit ihren Mitteln erfolgreich agieren. Eine Interaktion mit Zielkunden ist auch für sie Pflicht, um als Marke Distinctiveness (Unverwechselbarkeit) und mentale Verfügbarkeit aufzubauen. Interaktionen, die nicht zwingend flächendeckend, aber in jedem Fall intelligent erfolgen müssen. Im Getränkesegment gibt es einige Beispiele für erfolgreiche Start-ups und kleine Marken mit Understatement. Sicherlich ein bekanntes und häufig zitiertes ist die Hamburger Biermarke Astra mit dem Slogan 'Was dagegen?'. Und im Fichtelgebirge agiert die kleine Familienbrauerei Lang-Bräu auffällig anders. Im Zuge des Cola-Mix-Booms brachten die Gebrüder Hopf ihre Cola-Mische 'Spatzi' werblich mit 'Don’t Call it Spezi' auf den Markt, was zu einem Rechtsstreit, einer Unterlassungsklage und viel Publicity führte. Am Ende wurde aus der Not eine Tugend gemacht und der Name verändert. Der neue 'Lauser' läuft im Nordosten Bayerns 'Verboten gut!'. (...)"

Welche weiteren Beispiel es gibt - etwa regionale Milchhersteller -, wie es kleinen Marken gelingt, in ihren Segmenten und Nischen über ihre spezifische Kundenansprache ein Wow auszulösen und wie selbst in Vergessenheit geratene Produkte oder Anlässe über eine Kontextualisierung wiederbelebt werden können, lesen Sie im Gastbeitrag von Dr. Uwe H. Lebok, K&A BrandResearch, in der aktuellen Print-Ausgabe 10/2023 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.