"Wir erleben eine Zeit rasanter Veränderungen"

Technologische Umwälzungen, Regulierungsbestrebungen sowie wirtschaftliche und politische Unsicherheit prägen derzeit den Markt. OWM-Chefin Susanne Kunz sagt, wieso es wichtig ist, dass die Werbebranche in diesen Zeiten proaktiv handelt und die Themen angeht.

markenartikel: Der diesjährige OWM Summit steht unter dem Motto "Marketing am Wendepunkt: Menschen, Märkte, Maschinen". Künstliche Intelligenz ist ein zentraler Treiber des Wandels. Welchen Einfluss hat KI auf das Marketing – und sehen Sie dadurch mehr Chancen oder mehr Herausforderungen auf die Unternehmen zukommen?

Susanne Kunz: KI hat zweifellos einen maßgeblichen Einfluss auf die Marketinglandschaft. Unsere kürzlich durchgeführte Umfrage zeigte einen vorsichtigen Optimismus in der Branche hinsichtlich der KI-Integration in Marketingstrategien. Die Chancen, die KI bietet, sind enorm. 80 Prozent der Befragten bewerten ihre KI-Initiativen als mindestens teilweise erfolgreich. 65 Prozent sehen großes bis sehr großes Potenzial in der Effizienzsteigerung ihrer Marketingaktivitäten durch KI-Integration. Insbesondere die Möglichkeit, Datenanalysen zu optimieren, Zeit zu sparen und Budgets effizienter zu nutzen, sind Aspekte, die von den Befragten hervorgehoben werden. Allerdings bringt die Einführung von KI natürlich auch Herausforderungen mit sich.

 

markenartikel: Die da wären?

Kunz: Rechtliche Bedenken, insbesondere in Bezug auf Urheberrechte, Datenschutz und Haftung, wurden von einer Mehrheit der Befragten hervorgehoben. Darüber hinaus besteht bei vielen Unternehmen ein Mangel an internem Fachwissen und Ressourcen. Aber trotz aller Risiken: AI is here to stay. Entscheidend sind die Neugier und Proaktivität im Umgang mit KI, der Wille zur Gestaltung und Investitionen in die (Aus-)Bildung.

 

markenartikel: Welche Veränderungen erwarten Sie konkret für das Marketing? Übernimmt die KI künftig die Rolle der Kreativen und der Mediaplaner?

Kunz: Die Veränderungen durch KI im Marketing sind vielfältig. Die Technologie wird momentan insbesondere als Unterstützung bei der Übernahme repetitiver und datenintensiver Aufgaben gesehen, zum Beispiel für die Analyse großer Datenmengen, das Erkennen von Mustern und die Vorhersage von Verbrauchertrends. Momentan gehen wir davon aus, dass die KI im Bereich Kreativität nicht vollständig übernehmen wird. Wir wissen aus der Forschung, dass die KI zum Beispiel im Bereich Konzepte hinter dem menschlichen Erfassungsvermögen noch hinterherhinkt. Kreativität beruht auf menschlicher Intuition, Emotion und kulturellem Kontext – Aspekte, die für KI schwer fassbar sind.

 

markenartikel: KI hilft also eher bei der Effizienzsteigerung?

Kunz: Die Hoffnung ist, dass die KI im Bereich Mediaplanung repetitive, automatisierbare Tätigkeiten optimieren und somit zur Effizienz des Workflows und der Pläne beitragen kann –indem sie etwa den ROI von Werbeausgaben präziser vorhersagt oder Zielgruppen genauer segmentiert. Entscheidend sind hier die Investitionen in die Technik, aber auch in das Know-how bei allen Marktteilnehmern. Wir dürfen hier als Werbungtreibende aber auf keinen Fall die Entscheidungshoheit aus der Hand geben. Unter dem Deckmantel der KI gibt es bereits heute Bestrebungen, die Investitionen der Werbungtreibenden zunehmend durch KI zu optimieren – ob hier der Kunde im Vordergrund steht, wage ich zu bezweifeln. Qualität wird in Zukunft noch wichtiger.

markenartikel: KI beeinflusst nicht nur Marketing, sondern hat auch Auswirkungen auf die Gesellschaft. Welche gesellschaftlichen und sozialen Veränderungen sehen Sie, auf die sich die Unternehmen ebenfalls einstellen müssen – auch mit Blick auf die Anforderungen von Mitarbeitern?

Kunz: Künstliche Intelligenz wird zweifellos weitreichende Auswirkungen auf die Gesellschaft und das soziale Gefüge haben. Sie verändert die Art und Weise, wie wir arbeiten, leben und miteinander interagieren. Mit Blick auf die Arbeitswelt kommen neue Anforderungen an die Schulung und Weiterbildung von Mitarbeitern auf die Unternehmen zu. Sie müssen in eine zukunftsfähige Belegschaft investieren, um mit den technologischen Veränderungen Schritt zu halten. Stichwort: War for talents. Gleichzeitig wird die Bedeutung von Datenethik und Datenschutz zunehmen.

 

markenartikel: Inwiefern das?

Kunz: Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Privatsphäre ihrer Kunden und Mitarbeiter respektieren. Zudem müssen sie klären, wer für Entscheidungen verantwortlich ist, die von KI-Systemen getroffen werden, und wie Haftungsfragen geregelt werden. Insgesamt erfordern diese Veränderungen eine Anpassung der Geschäftsmodelle und eine Weiterentwicklung der Unternehmenskultur, um sowohl die Chancen als auch die Herausforderungen der KI zu bewältigen. Wir begleiten unsere Mitglieder, in dem wir ihre Sorgen ernst nehmen und Potenziale identifizieren. Dazu entwickeln wir Angebote, die die wichtigsten Fragen beantworten, zum Beispiel die nach den rechtlichen Bedenken.

 

markenartikel: Werfen Sie für uns bitte einen Blick in die Zukunft. Wie wird das Verhältnis zwischen Menschen, Märkte und Maschinen künftig aussehen?

Kunz: Das ist in der aktuellen Situation schwer vorauszusehen. KI wird unsere Welt verändern. Es geht hier nicht nur darum, Prozesse zu optimieren oder kreativere Marketingstrategien zu entwickeln. Es geht vielmehr darum, wie wir als Gesellschaft mit diesen Veränderungen umgehen und welche Werte wir in den Fokus setzen. KI stellt uns vor neue ethische und moralische Fragen. Aber wir dürfen nicht vergessen, dass neue Technologien immer auch ein Werkzeug sind, das wir nutzen können, um eine bessere, gerechtere und nachhaltigere Welt zu schaffen.

 

markenartikel: Eine große Aufgabe …

Kunz: Ja. Und das setzt voraus, dass wir KI im Sinne der Menschlichkeit entwickeln und einsetzen. Nur dann können wir ein harmonisches Verhältnis zwischen Menschen, Märkten und Maschinen erreichen und eine Zukunft gestalten, in der Technologie in den Diensten des Menschen steht.

 

markenartikel: Ein wichtiges Thema, wenn man über Werbung spricht, ist das geplante Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz. Was halten Sie von dem Vorstoß von Bundesernährungsminister Özdemir?

Kunz: Übergewicht bei Kindern ist ein Problem. Aber dieses ist nicht eindimensional durch Werbeverbote zu lösen, sondern nur durch gesamtheitliche Ansätze. Das Vorhaben ist kein Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz, sondern kommt einem umfassenden Werbeverbot für Lebensmittel gleich. Es würde den Rahmen sprengen, auf all die inzwischen vorliegenden Gutachten einzugehen, die die Fragwürdigkeit dieser geplanten Regulierung herausstellen. Aber selbst der wissenschaftliche Dienst des Bundestages hat jüngst festgestellt, dass wesentliche Fragen zu Angemessenheit und Zuständigkeit des Bundes strittig sind und das gesamte Vorhaben damit massiv angreifbar ist – nicht nur inhaltlich, sondern auch juristisch.

 

 

Was Kunz von dem geplanten Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz hält und welche Herausforderungen die Werbetreibenden darüber hinaus umtreiben, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 11/2023. Zur Bestellung geht es hier.