Ben & Jerry‘s überzeugt beim Thema Purpose am meisten

Quelle: JMG/pixelio.de

Mit 27 Prozent ist rund jedem:r vierten Konsumenten:in ein Marken-Purpose bei Lebensmitteln und Konsumgüter am wichtigsten. Damit liegt die Branche mit weitem Abstand vor der Medizin-, Chemie- und Pharmaindustrie (15 Prozent), gefolgt von der Modebranche (neun Prozent). Am wenigsten relevant ist der Purpose von Marken in den Bereichen Versicherungen und Finanzen sowie Handel und Logistik (jeweils nur vier Prozent). Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung Batten & Company, Düsseldorf, die ermittelt, unter welchen Umständen ein Marken-Purpose bei deutschen Konsument:innen Wert stiftet. Demnach zeigt sich übergreifend, dass es beim "richtigen" Purpose nicht immer nur um Kommunikation geht. Viel wichtiger sei die Verankerung eines glaubwürdigen Daseinszwecks in den Produkten und den Aktionen des Unternehmens – über die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit hinaus.

Batten & Company hat ebenfalls den Hintergrund der Befragten untersucht, denen der Purpose einer Marke besonders wichtig ist. Es sind vor allem Besserverdienende und Personen mit einem höheren Bildungsabschluss, die einem Purpose eine besonders hohe Bedeutung beimessen.

Besonders hoch ist das Interesse an einem Purpose bei Menschen im Alter von 30 bis 39 Jahren, für viele die Zeit der Familiengründung. In dieser Phase scheint sich das Einkaufsverhalten für einen Marken-Ppurpose besonders zu sensibilisieren. Die Studie zeigt außerdem: Möchte man Menschen für einen Purpose begeistern, so muss dies bereits früh in der Kundenreise beginnen. Der Studie zufolge eignet sich hierfür besonders die "Awareness"-Phase, in der es für Marken darum geht, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf sich zu lenken.

Diese Marken setzen ihren Purpose am besten um

Um besser zu verstehen, wie Marken einen Purpose besonders authentisch leben können, haben Konsument:innen das Image sowie den Purpose von 36 Marken im Bereich Konsumgüter bewertet. Kriterien für die Purpose-Bewertung beziehen sich auf den Inhalt des Purpose (z.B. "Glaubwürdigkeit", "Behandelt ein relevantes Thema"), aber auch auf die Umsetzung (z.B. "Ergreift Initiativen", "Kommuniziert offen, wie der Purpose bereits gelebt wird, und wo Potential besteht").

Über alle Kriterien hinweg hat der Purpose von Ben & Jerry‘s am meisten überzeugt, gefolgt von Oatly, Share, Veganz und Alpro. All diese Marken haben gemeinsam, dass ihre Produkte besonders nachhaltig produziert sind. Bei Ben & Jerrys sind viele Zutaten mit dem "Fair Trade Siegel" ausgezeichnet, bei Share unterstützen Kunden mit ihrem Kauf neben einer fairen Herstellung auch soziale Projekte. Oatly, Veganz und Alpro stellen nur vegane Produkte her, die generell als umweltfreundlicher im Vergleich zu herkömmlichen Alternativen wahrgenommen werden und Tierleid ausschließen. Doch können nur Marken mit Nachhaltigkeitsfokus glaubhaft einen Purpose kommunizieren?

"Keineswegs", meint Markenexperte Manager Matthias Saalfrank, Batten & Company. "Ein Purpose kann eine Vielzahl von gesellschaftlichen und sogar politischen Themen aufgreifen, solange die Marke dazu einen Beitrag leisten kann." Dabei muss eine Marke laut Saalfrank offen für ihre Ansichten einstehen: "Manchmal beobachten wir, wie Marken regelrecht zu Aktivisten werden und mit teils provokanten Aktionen Aufmerksamkeit erregen. Das mag einige potenzielle Kunden irritieren – dafür fühlen sich Gleichgesinnte umso intensiver mit der Marke verbunden."

Purpose: Produkt, Kommunikation, Aktionen

Gerade da, wo Konsument:innen eng mit Produkten in Kontakt kommen (Nahrung, Körperpflege) wird es laut der Studie geschätzt, wenn Marken gesellschaftliche Themen in Form eines Purpose aufgreifen. Um diesen authentisch zu leben, bedarf es demnach einer Kombination an Maßnahmen: Nicht nur muss das Produkt und die Kommunikation den Purpose repräsentieren, auch weitere Aktionen, Maßnahmen und ausgefallene Ideen tragen zur Verwirklichung bei.

Je gelungener und konsequenter diese Maßnahmen umgesetzt werden, desto größer ist laut den Studienmacher:innen die externe und interne Resonanz bei Kund:innen und Mitarbeiter:innen. Dabei sollte nicht kurzfristige Profitmaximierung, sondern langfristige Markenbildung im Vordergrund stehen. Originelle und aufmerksamkeitsstarke Aktionen können helfen, den Marken-Purpose wirkungsvoll zu kommunizieren – am besten direkt dort, wo Kund:innen das erste Mal mit der Marke in Berührung kommen.

Die Studie steht als pdf-Datei zur Verfügung.

Weitere Artikel zum Thema Kommunikation

1. Messen bleiben für die B2B-Kommunikation relevant
2. Neue Standards zur Qualitätssicherung
3. Unternehmen sollen beim Thema Nachhaltigkeit Verantwortung übernehmen
4. So können sich Marken das Vertrauen von Kund:innen erarbeiten
5. Diese Managerinnen kommunizieren am besten