Werbeinvestitionen 2024 weiter unter Druck

Die politische Gemengelage ist weiter angespannt. Neben dem Ukraine-Krieg und seinen Folgen droht nun nach dem Überfall der Hamas auf Israel im Nahen Osten ein neuer Flächenbrand. Auch wenn die Unternehmen von ihren Erfahrungen aus den Krisen der vergangenen Jahre profitieren können, sind weitere Herausforderungen aus der Entwicklung des Nahostkonflikts zu erwarten. Die OWM-Mitgliederbefragung 2023, die noch vor dem Angriff der Hamas stattgefunden hat, zeigt, dass die Werbungtreibenden mit Sorge auf die wirtschaftliche Entwicklung 2024 blicken. 61 Prozent der Mitgliedsunternehmen gehen davon aus, dass sich die Lage 2024 verschlechtern wird. Bei der Umfrage 2022, die stark geprägt war vom Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine, waren es aber sogar 97 Prozent. 36 Prozent rechnen mit einer stabilen Entwicklung und nur drei Prozent erwarten eine Verbesserung.

Hohe bzw. sehr hohe Risiken für die geschäftliche Entwicklung 2024 sehen die Mitgliedsunternehmen der OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband, Berlin, vor allem mit Blick auf die Inflation (77 %) und das Konsumklima (66 %). In den Bereichen Energieversorgung (41 %) und Lieferketten (51 %) sieht man gegenüber dem Vorjahr eine deutliche Entspannung der Situation. Da durch die Entwicklungen im Nahen Osten auch Auswirkungen auf den Ölpreis und eine Inflation bei den Energiekosten drohen, könnte der Trend hier allerdings wieder umschlagen. Höher als im Vorjahr schätzen die OWM-Mitglieder die Risiken möglicher Handelsbeschränkungen ein (2023: 55 %).

Digitale Werbeformen können profitieren

Obwohl die Werbeausgaben unter Druck stehen und 2024 fast die Hälfte der Mitgliedsunternehmen von rückläufigen Ausgaben ausgeht, machen sich 41 Prozent der Unternehmen für stabile Etatvolumen stark, elf Prozent setzen sich sogar für eine Erhöhung der Werbeausgaben 2024 ein. Insgesamt gilt, dass die Budgetierungsprozesse immer kurzfristiger werden.

OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz: "Die Marketingverantwortlichen kämpfen weiter um Werbeinvestitionen – aber insbesondere in diesen fordernden Zeiten ist es wichtiger denn je, dass entsprechende rechtliche und politische Rahmenbedingungen, den Erfolg dieses Engagements nicht zunichtemachen."

Digital Trend setzt sich fort, sogar verstärkt mit Blick auf 2024

Digitale Werbeformen können weiter von den Umschichtungen der Werbebudgets profitieren. 91 Prozent der OWM-Mitglieder wollen ihre Ausgaben für CTV und ATV erhöhen und 89 Prozent investieren mehr in Online-Video. Auch für Influencer (48 %), Out-of-Home (45 %), Social Media (43 %) und Retail Media (43 %) wird mehr Budget eingeplant.

Für die nächsten zwei Jahre erwarten 90% eine steigende Bedeutung bei Retail Media und 86% bei CTV/ATV. Klassische Medien wie Print und TV, aber auch Sponsoring geraten wohl stärker unter Druck.

Das sind die größten Herausforderungen bei den OWM-Mitgliedern

Gefragt nach den größten Herausforderungen in der Marketingkommunikation, stehen vor allem Reichweiten- und Werbewirkungsthemen auf der Agenda. Für 99 Prozent ist die Erreichbarkeit von Zielgruppen aufgrund der gestiegenen Fragmentierung eine große bzw. sehr große Herausforderung, gleichauf mit dem Cross-Media-Measurement (99 %) gefolgt von Werbewirkungsnachweisen (95 %), Datenqualität für programmatisches Targeting (89 %) und Mediainflation (83 %) – diese war 2022 noch bei 99 Prozent der Werbungtreibenden Topthema. Das Thema Qualität und Qualifizierung von Mitarbeitern gewinnt mit 82 Prozent klar an Relevanz (2022: 66 %).

Dass im Vorjahresvergleich auch Werbeverbote und -restriktionen massiv zulegen konnten und von 41 Prozent der Werbungtreibenden als Herausforderung genannt werden, hat sicher mit dem Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz (KLWG) zu tun, gegen das sich die OWM nach eigenen Angaben "vehement zur Wehr setzt" und ein "Ausufern solcher ebenso unbegründeten wie überflüssigen Vorhaben in der Politik" befürchtet.