Word of Mouth als Informationsquelle ist für alle Altersgruppen relevant

Die Informationsquellen, die Konsument:innen für die Inspiration zu neuen Produkten nutzen, sind altersabhängig recht unterschiedlich: So ist bei der Suche nach Mode, neuen Möbeln oder technischen Gadgets das Stöbern im stationären Handel für die über 50-Jährigen signifikant relevanter als für alle jüngeren Zielgruppen (60 Prozent vs. 44 Prozent bei den 18- bis 49-Jährigen). Dafür lassen sich jüngere Menschen erwartungsgemäß auch durch soziale Medien wie Instagram, Pinterest, YouTube oder TikTok beim Shoppen inspirieren (18 bis 29 Jahre: 28 Prozent, 30 bis 39 Jahre: 21 Prozent). Für die älteren Zielgruppen ab 50 Jahre spielen diese Informationsquellen aber kaum eine Rolle (5 Prozent). Mit durchschnittlichen 43 Prozent über alle Altersgruppen hinweg weitgehend stabil ist dagegen die Relevanz von Empfehlungen durch Freunde oder Bekannte – das reale, soziale Word of Mouth ist und bleibt für Konsument:innen also eine verlässliche und geschätzte Inspirationsquelle.

Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Erhebung der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe Pilot aus Hamburg. Dafür hat das Marktforschungsinstitut Norstat zwischen dem 17.10. bis 20.10.2023 insgesamt 1.000 Personen befragt.

Bei denjenigen Befragten, für die Social Media eine wichtige Informationsquelle darstellt, ist auch hinsichtlich der Relevanz von Influencer:innen ein starker Zusammenhang mit dem Alter erkennbar: Bei den über 50-Jährigen interessieren sich rund zwei Drittel gar nicht für Content-Creator:innen. Bei den unter 30-Jährigen sagt hingegen mehr als die Hälfte, dass sie schon einmal ein Produkt gekauft haben, dass von einem Influencer bzw. einer Influencerin empfohlen wurde. Insgesamt ist der Anteil der Befragten, die regelmäßig Produkte kaufen, die von Content-Creator:innen empfohlen werden, mit neun Prozent allerdings noch gering.

Kommunikation und Markenvertrauen hängen unmittelbar zusammen

Dass Werbung von Konsument:innen durchaus kritisch betrachtet wird und polarisiert, ist nichts Neues. Wobei sich immerhin 43 Prozent der Deutschen kaum oder sogar nie durch Werbung gestört fühlen, sie zum Teil sogar gut finden. Und genau in dieser Gruppe zeigt sich, dass Kommunikation gerade auch für Marken arbeiten kann. Denn über die Hälfte der Befragten (51 Prozent), die sich weitestgehend positiv gegenüber Werbung geäußert haben, findet auch, dass auf Marken Verlass ist. Im Gegenzug sehen diejenigen, die sich durch Werbung gestört fühlen, in Marken auch eher weniger einen verlässlichen Partner.

Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot: "Wir sehen in unserer Zeitreihe eine hohe Konstanz der Erfolgsfaktoren für wirksame Kommunikation: die wahrgenommene Relevanz des beworbenen Produktes, die kreative Gestaltung, und vor allem die Vermittlung positiver Emotionen leisten nach wie vor einen stärkeren Beitrag zur Akzeptanz von Werbung als reine Rabattkommunikation oder die Vermittlung von Haltung zu aktuellen gesellschaftlichen Themen."

In der Studie wird auch deutlich, dass die Mehrheit der Branchen in ihrer öffentlichen Wahrnehmung unter Druck steht. Am stärksten gelitten hat im Vorjahresvergleich das Image der Energieversorger: 45 Prozent der Befragten geben an, dass diese Unternehmen nach ihrem Empfinden schlechter oder sehr viel schlechter in der Öffentlichkeit dastehen als noch vor einem Jahr. Auf dem zweiten Platz landen die Banken mit 38 Prozent, gefolgt von der Gesundheits- und Pharmabranche mit 37 Prozent. Zu den Imagegewinnern hingegen gehören Online-Händler und E-Commerce-Plattformen. Hier finden 16 Prozent, dass sich diese Anbieter sehr viel besser oder etwas besser als im Vorjahresvergleich präsentieren. Danach folgen Supermärkte und Discounter mit 14 Prozent und die Gastronomie mit 13 Prozent.

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