Ergänzen statt ersetzen

Künstliche Intelligenz gibt dem Marketing etliche neue Möglichkeiten, birgt aber auch Risiken. Darüber und über weitere Herausforderungen für die Werbebranche sprachen wir mit Stephan Pretorius, Chief Technology Officer der britischen Agenturgruppe WPP.

markenartikel: Der diesjährige OWM Summit, bei dem Sie auch auf der Bühne gesprochen haben, stand unter dem Motto "Marketing am Wendepunkt: Menschen, Märkte, Maschinen". Befindet sich das Marketing derzeit denn tatsächlich an einem Wendepunkt?
Stephan Pretorius: Ja, das Marketing befindet sich dank der KI und insbesondere der generativen KI sogar an einem grundlegenden Wendepunkt. Wir erleben nicht nur eine Verlagerung hin zu personalisierteren, relevanteren und effizienteren Marketingstrategien, sondern mit dem Aufstieg der generativen KI auch einen Wandel in der Art und Weise, wie und wie schnell kreative Inhalte erstellt werden.

markenartikel: Haben Sie ein Beispiel für uns?
Pretorius: In einer Kampagne, die wir für La Laitière von Nestlé entwickelt haben, wurde der KI-Generator DALL-E 2 eingesetzt, um Vermeers bekanntes Gemälde ‚Die Milchmagd‘ zu erweitern (Anmerk. der Redaktion: s. https://t1p.de/148rc). Das von Ogilvy Paris entwickelte Video, in dem das von der KI geschaffene Kunstwerk zu sehen ist, wurde in nur 24 Stunden erstellt. Es erregte große Aufmerksamkeit und erreichte allein in den ersten paar Tagen 15 Millionen Menschen. Die Geschwindigkeit, mit der diese kreative Idee konzipiert und umgesetzt wurde, wäre ohne generative KI nicht möglich gewesen.

markenartikel: Tatsächlich wird allgemein insbesondere die Künstliche Intelligenz als Motor des Wandels im Marketing gesehen. Welche großen Chancen sehen Sie durch den Einzug der KI ins Marketing, abgesehen von der Möglichkeit, Kampagnen schneller zu gestalten?  
Pretorius: Generative KI bietet zahlreiche Chancen im Marketing. Bei WPP denken wir dabei vor allem an drei Schlüsselbereiche. Erstens an die Ideenfindung, die Marketern dabei hilft, neue Ideen für Inhalte, Design und Messaging zu entwickeln, indem sie Muster und Trends in vorhandenen Daten analysiert. Zweitens ist da die  Automatisierung, die KI-gesteuerte Systeme zur Automatisierung sich wiederholender Aufgaben einsetzt und Marketern so Zeit verschafft, sich auf strategischere Initiativen zu konzentrieren. Und drittens geht es um Optimierung – die KI wird zur Analyse der Kampagnenleistung und zur Anpassungen in Echtzeit genutzt, um den ROI zu maximieren.

markenartikel: Sehen Sie nichtsdestotrotz auch Probleme oder Gefahren?
Pretorius: Sicherlich birgt KI auch Risiken, zum Beispiel algorithmische Verzerrungen, die zu ungerechten oder diskriminierenden Ergebnissen führen können. Auch gibt es Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes – die umfassende Nutzung personenbezogener Daten wirft Fragen zum Datenschutz auf – und der Transparenz, da es für den Aufbau von Vertrauen bei den Verbrauchern entscheidend ist, dass KI-gesteuerte Entscheidungen transparent und erklärbar sind. Bei WPP haben wir deshalb eine Reihe interner Grundsätze und Schulungen für unsere 100.000 Mitarbeiter entwickelt. Zudem arbeiten wir eng mit den Regulierungsbehörden zusammen, um sicherzustellen, dass die Ethik im Mittelpunkt dieser Technologie und ihrer Anwendung in der Werbebranche steht.

markenartikel: Einige Experten glauben, dass KI früher oder später die Rolle von Kreativen und Mediaplanern übernehmen wird. Was sagen Sie zu dieser Einschätzung?
Pretorius: KI kann bestimmte Aspekte des kreativen Prozesses und der Medienplanung verbessern, indem sie wertvolle Erkenntnisse und Vorschläge liefert. Sie kann jedoch nicht die menschliche Kreativität und Intuition ersetzen – die besten KI-Systeme und generativen KI-Plattformen werden in Zusammenarbeit mit Menschen entwickelt. Eine Kampagne ist nur so stark wie die Stärke ihrer kreativen Idee, unabhängig davon, welche Technologie zu ihrer Umsetzung eingesetzt wird.


Vor welchen anderen zentralen Herausforderungen neben der KI das Marketing derzeit steht, ob sich der Werbemarkt nach der Corona-Pandemie hin zu mehr Regionalität und Nationalismus verschiebt und wie im Marketing in Zukunft die Beziehung zwischen Menschen, Märkten und Maschinen aussehen könnte, lesen Sie im kompletten Interview, das in "markenartikel 11/2023" erschienen ist - zur Heftbestellung geht es hier.