Wie Kundenbewertungen die Kaufentscheidung beeinflussen

Welchen Einfluss haben Kundenbewertungen auf den Bewertungsportalen im Internet auf Konsumentscheidungen? Sie sind enorm wichtig! Je nach Produktkategorie nutzen aktuell bis zu 84 Prozent der Konsument:innen diese zumindest als Informationsquelle. In jedem zweiten Fall können die Kundenrezensionen und Sternebewertungen sogar unmittelbar kaufentscheidend sein.

Dies zeigt die Grundlagenstudie Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Kaufentscheidungen des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen aus Köln. 2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren wurden dafür zur Nutzung und Relevanz von Sternebewertungen und Kundenrezensionen in verschiedenen Konsumbereichen befragt. Zudem wurden experimentelle Wirkungstests mit über 4.000 Teilnehmer:innen durchgeführt, um die Effekte und Wirkmechanismen von Kundenbewertungen auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher:innen zu analysieren. Zusätzlich wurden Tiefeninterviews mit ausgewählten Portalnutzer:innen durchgeführt, um das Verständnis des Umgangs mit Kundenbewertungen und der Nutzungsmotive zu vertiefen.

Einfluss von Kundenbewertungen im Branchenvergleich

Einen besonders hohen Einfluss haben Kundenbewertungen im Bereich hochwertiger Elektronikprodukte (hohe Kaufrelevanz: 53 %; mittlere Relevanz: 31 %). Es folgen Energiedienstleistungen (Strom/Gas; hohe Kaufrelevanz: 25 %; mittlere Relevanz: 35 %), Telekommunikationsdienstleistungen (Telefon/Internet/Mobilfunk; hohe Kaufrelevanz: 23 %; mittlere Relevanz: 38 %) und Finanzdienstleistungen (Bankprodukte/ Krankenkassenverträge /Versicherungen; hohe Kaufrelevanz je nach Produktart: bis 21 %; mittlere Relevanz: bis 33 %) sowie Kosmetik- und Pflegeprodukte (hohe Kaufrelevanz: 19 %; mittlere Relevanz: 32 %).

In vielen Konsumbereichen beeinflussen Kundenbewertungen mindestens jede:n zweite:n Verbraucher:in auf der Customer Journey, wobei es je nach Einzelbranche, Produktsegmenten und Nutzertypen weitere Unterschiede gibt. Heavy User von Bewertungsportalen (Anteil: 10 %), die besonders häufig Bewertungen in ihre Informationssuche einbeziehen und ihre Kaufentscheidungen sehr stark von den Bewertungen anderer Kund:innen abhängig machen, sind vor allem junge Menschen bis 35 Jahre mit mittlerem bis hohem Bildungsniveau.

Hohe Verbraucherskepsis: Verbraucher:innen bezweifeln Echtheit von Kundenbewertungen

Jede:r zweite Verbraucher:in (51 %) bezweifelt, dass es sich bei den Bewertungen auf den Portalen tatsächlich um echte und vertrauenswürdige Kundenbewertungen handelt. Man fragt sich, ob diese (nicht auch) gefaked oder gekauft sein können. Die verbreitete Sorge vor manipulierten Bewertungen führt in der Regel jedoch nicht zu generellem Misstrauen gegenüber Bewertungsportalen, sondern eher zu einer ausgeprägten Vorsichtshaltung.

Deutliche Vertrauensunterschiede bei verschiedenen Bewertungsportalen

Unter den untersuchten Bewertungsportalen genießen derzeit Trusted Shops und Trustpilot die höchsten allgemeinen Vertrauenswerte. Bei Arbeitgeberbewertungen hat das Portal Kununu das höchste Vertrauen und bei Reisen ist es TripAdvisor. Je nach Bewertungsportal bezweifeln jedoch rund 35 bis 50 Prozent der Nutzer:innen, dass die abgegebenen Bewertungen repräsentativ für die Meinungen aller Kund:innen des bewerteten Unternehmens sind. Zudem wird oft angenommen, dass Unternehmen negative Bewertungen von den Portalen löschen lassen können. Google-Bewertungen werden im Portal-Vergleich besonders misstrauisch betrachtet.

Bei ihrer Informationssuche nutzen Verbraucher:innen am häufigsten die Kundenbewertungen bei Amazon, gefolgt von Google (mit eigenen Bewertungen sowie verlinkten Bewertungen auf anderen Plattformen), Trusted Shops/eTrusted, Trustpilot und Check24. Check24 ist den Verbrauchern als Bewertungsportal (Fokus auf Kundenbewertungen, nicht Preisvergleiche!) spontan meist nur wenig bekannt, weist jedoch eine hohe gestützte Bekanntheit auf. Ähnliches gilt auch für Verivox oder Jameda.

Unterschiedliche Wege zu Kundenbewertungen

In der Regel haben Verbraucher:innen nur selten auf direktem Wege Kontakt mit Bewertungsportalen. Lediglich fünf Prozent steuern diese Plattformen unmittelbar an. Der häufigste Weg führt über die Google-Suche nach relevanten Kundenbewertungen (58 %). Von hier aus gelangt man dann auf andere Portale oder man findet bereits in den Google-Suchergebnissen entsprechende Kundenbewertungen. Es folgen Vergleichsportale (30 %), auf denen ebenfalls Kundenbewertungen zu finden sind sowie Kundenbewertungen auf den Homepages der Anbieter selbst (30 %).

Die Mehrheit der Verbraucher:innen, die Bewertungsportale nutzen (zumindest gelegentliche Nutzer:innen sind 70 % aller Verbraucher:innen), sucht aktiv nach Kundenbewertungen. Deutlich seltener stößt man bei der Produktsuche im Internet nur zufällig darauf.

Differenzierte Wirkung positiver und negativer Kundenbewertungen

Die experimentellen Wirkungstests zeigen, dass positive Kundenbewertungen im Vergleich zu negativen weniger starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben. Bekannte Marken profitieren überdurchschnittlich stark von positiven Bewertungen, während sie etwas weniger unter negativen Bewertungen leiden -aber ebenfalls signifikant.