So wirken Printwerbeformate

Quelle: Bauer Media Group/Mediaplus

Wie wirken klassische Anzeigen im Vergleich zu Sonderwerbeformen und Advertorials? Was eignet sich für welche Kommunikationsziele? Und was sind die Stärken und Schwächen der einzelnen Formate in Bezug auf unterschiedliche Kommunikationsziele? Das haben Bauer Advance, der Vermarkter für das deutsche Publishing-Geschäft der Bauer Media Group mit Sitz in Hamburg, und Mediaplus, München, in Kooperation mit Facit Research erforscht.

Facit Research hat für die Studie Print Effects einen zweistufigen Ansatz gewählt: Für den qualitativen Deep Dive wurden 55 Leserinnen der Cosmopolitan im Alter von 25 bis 49 Jahren in einem Studiotest befragt, 20 davon mit Blickaufzeichnung. Als Testmaterial diente ein Dummy einer Cosmopolitan-Ausgabe. Zur Validierung und Quantifizierung der Erkenntnisse wurden die durch den Studiotest gewonnenen Insights in einer quantitativen Online-Befragung untersucht. Zielgruppe waren generell Zeitschriften-Leserinnen (n = 853) im Alter zwischen 16 und 79 Jahren. Die Studie hat die Wirkung von klassischen Anzeigen im Vergleich zu unterschiedlichen Ad Specials untersucht. Dazu gehören Advertorials ebenso wie Duft- und Warenproben und Beilagen.

Anzeigen fallen schneller auf, Advertorials punkten mit Information

Ergebnis: Klassische Anzeigen und Advertorials involvieren und aktivieren die Leserinnen auf ähnlichem Niveau. Beide Werbeformen haben aber unterschiedliche Stärken: Anzeigen fallen schneller auf (76 vs. 24 %), bleiben stärker in Erinnerung (74 vs. 26 %), und werden verständlicher (56 vs. 44 %) und sympathischer (64 vs. 36 %) wahrgenommen. Auch bleiben Leserinnen beim Blättern eher hängen (61 vs. 39 %). Advertorials punkten hingegen mit mehr Informationsgehalt (75 vs. 25 %). Die redaktionelle Aufmachung im Redaktionskontext vermittelt zudem, dass es sich um ein vertrauenswürdiges Angebot handelt (60 vs. 40 %) und stärkt auch das Vertrauen in die Marke (57 vs. 43 %).

Die Werbemittel zahlen dadurch laut der Studie auf unterschiedliche Kommunikationsziele ein: Anzeigen eignen sich demnach gut für die Erhöhung der Markenbekanntheit bei eher unbekannten Brands, zur Steigerung des Abverkaufs und für Angebote mit einfacher Botschaft. Advertorials entfalten ihr Potenzial, wenn es um komplexere Botschaften geht. Der Abstrahleffekt des Redaktionsumfelds stärkt zudem das Vertrauen in die Marke. Das Eyetracking liefert dazu Blickverlaufsdaten, die diese Erkenntnis stützen: Während klassische Anzeigen mit einer gelungenen Kreation durch gezielte Fokussierung auf wenige Elemente überzeugen, punkten Advertorials mit ihrer redaktionellen Gestaltung und ihren ansprechenden Inhalten, so die Studienautoren. Das werde insbesondere durch den breiteren Blickverlauf auf mehrere Elemente und die daraus resultierenden Verweildauern unterstrichen.

Duft- und Warenproben pushen den Abverkauf

Auch interessant: Duftproben wirken im Vergleich zu Anzeigen im vorderen Teil des Markenfunnels – und das mit höherer Recognition (90 vs. 57 %), Interesse (56 vs. 43 %) und dem Transfer der Produktinformation (62 vs. 48 %). Außerdem leisten sie starken Vorschub bei der Kaufentscheidung (54 vs. 37 %). Während beide Werbeformen mit 61 bzw. 62 % etwa gleiche Markensympathie erzeugen, liegen klassische Anzeigen beim Markenvertrauen leicht vorne (70 vs. 62 %).

Die Stärken von Duftproben liegen demnach vor allem in der Abverkaufsförderung. Mehr als jede zweite Leserin hat schon mal einen Duft gekauft, den sie vorher als Probe aus einer Zeitschrift getestet hat. Nach dem Test vor Ort im Geschäft (43 %) sind Duftproben in Zeitschriften der zweithäufigste Grund (28 %), warum ein neuer Duft gekauft wird.

Warenproben für Körperpflege und Gesichtspflegeprodukte sind am populärsten. Acht von zehn Befragten (79 %) haben beides schon genutzt. Es zeigt sich ein großes Potenzial für viele andere Kategorien. Drei von vier Leserinnen würden beigelegte Tees, Lutschpastillen, Pflaster, Süßigkeiten und Gewürze ausprobieren. Grundsätzlich sind Warenproben für Zeitschriftennutzerinnen eine äußerst beliebte Werbeform, um auch Produkte zu testen, die sie noch nie gekauft haben (81 %). Im Bereich Pflegeprodukte gehören Warenproben in Zeitschriften zu den wichtigsten Inspirationsquellen für den Kauf eines neuen Produkts. Für rund drei Viertel der Befragten, bleiben die so beworbenen Produkte und Marken besonders gut in Erinnerung. Ebenso viele empfinden Warenproben als besonders auffällig.

Beilagen erzeugen Mehrfachkontakte

Beilagen genießen eine hohe Akzeptanz. Nur jeder fünften Leserin gefällt die Werbeform nicht, zwei von drei Befragten schauen sich die Beilage an, fast jede zweite Leserin hat schon mal ein Produkt gekauft, das ihr in einer Beilage aufgefallen ist. Beilagen wirken besonders auch auf lange Sicht: 45 Prozent der Nutzerinnen heben Beilagen auf, um sie sich später noch einmal anzusehen, 41 Prozent blättern mehrfach in einer Beilage. 37 Prozent der Befragten geben sie sogar an Personen weiter, für die der Inhalt von Interesse sein könnte.