Wissenschaft trifft Praxis: Lass das den KI-Agenten machen!

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 11/2023 geht es um um die Frage, ob negative Markenerlebnisse weniger schlecht bewertet werden, wenn sie von KI-basierten Agenten erzeugt werden:

Sind Sie in letzter Zeit Zug gefahren? Gab es eine Verspätung oder war die Kaffeemaschine im Bordbistro kaputt? Oder war Ihr Zug pünktlich und Sie haben, da Sie schon seit Jahren die BahnCard 100 nutzen, ein Geschenk erhalten? Diese Erlebnisse führen zu Unzufriedenheit und Frust oder zu Begeisterung und Überraschung. Aber ändert sich die Beurteilung dieser Markenerlebnisse, wenn sie von Menschen oder KI-Technologien erzeugt und übermittelt werden? Dieser Frage hat sich der Beitrag Bad News? Send an AI. Good News? Send a Human von Aaron Garvey, TaeWoo Kim und Adam Duhachek gewidmet, der 2023 im Journal of Marketing erschienen ist.

KI-Agenten übernehmen

Negative Markenerlebnisse wie Preissteigerungen, Verspätungen, Absagen oder Produktfehler gibt es viele. Auch positive Marken-erlebnisse wie Sonderrabatte, Upgrades, Special Editions oder Prämien gehören zum Alltag unserer Markenwahrnehmung.

In den vergangenen Jahren sind immer mehr der früher menschlichen Markenkontakte durch künstliche Kontakte, sogenannte KI-Agenten, ersetzt worden. Dieser Trend wird aufgrund des technologischen Fortschritts und Arbeitskräftemangels weiter an Fahrt aufnehmen. Selbstbedienungsterminals, digitale Empfehlungs- und Buchungssysteme, Sprachassistenten und Roboter sind nur einige der Technologien.

Neben Wirtschaftlichkeits- und Qualitätsfragen ist aus Markensicht auch der Einfluss von KI-Agenten auf die Beurteilung von Markenerlebnissen von hoher Relevanz. Das Forschungsteam geht davon aus, dass negative Erlebnisse weniger negativ empfunden werden, wenn diese von einer KI im Vergleich zu einem Menschen erbracht werden. Gleichzeitig erwarten sie, dass positive Marken-erlebnisse positiver beurteilt werden, wenn diese von Menschen erbracht werden. Theoretisch erklären die Forscher dies damit, dass Konsumenten bei Menschen eine interne Motivation vermuten, die bei negativen Erlebnissen eher egoistisch und bei positiven Erlebnissen eher sozial und im Sinne des Kunden ausfällt.

Um dieses Argumentationsmuster empirisch zu überprüfen, haben sie fünf Studien mit knapp 2.000 Probanden durchgeführt. In den ersten beiden Studien ging es darum, dass Eintrittskarten für ein Konzert des Lieblingsstars ausverkauft und nur noch Karten auf einer Widerverkaufsplattform verfügbar waren. Das negative Erlebnis wurde dadurch manipuliert, dass man einen Preis von 140 US-Dollar zahlen musste und kurz vorher das gleiche Ticket für 110 US-Dollar auf der Plattform verkauft wurde. Im positiven Fall wurde ebenfalls der Preis von 140 US-Dollar gefordert, aber es wurde beschrieben, dass die gleiche Karte gerade für 170 US-Dollar verkauft wurde. Weiterhin wurde der Agent – Mensch oder Maschine – manipuliert, der diese Preisentscheidung trifft.

Die Ergebnisse zeigen, dass bei negativen Erlebnissen der KI-Agent besser als der Mensch beurteilt wird. Bei einem KI-Agenten akzeptierten die Probanden in 49 Prozent der Fälle den Preis, bei menschlichen Agenten nur zu 19 Prozent. Bei der positiven Abweichung zwischen Ankerpreis und dem eigenen zu bezahlenden Preis ergab sich hypothesenkonform genau das umgekehrte Bild. Bei einem KI-Agenten akzeptierten 74 Prozent den Preis, bei einem menschlichen 89 Prozent.

Inwieweit die wahrgenommene Anthropomorphisierung des KI-Agenten, sprich die Vermenschlichung der Maschine, einen Einfluss auf die Beurteilung von positiven und negativen Markenerlebnissen hat, welche Besonderheiten künstliche Markenkontaktpunkte haben und was das für die Markenpraxis bedeutet, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 11/2023. Zur Bestellung geht es hier.

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