So gelingt auch die Marketingkommunikation für Nachhaltigkeit

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Wenn Kund:innen stärkebetonte Produkte wie Reinigungsmittel kaufen, empfinden sie Aussagen zu deren Nachhaltigkeit meist als Nachteil. Wo es auf Kraft und Reinigungsleistung ankommt, wird Nachhaltigkeit häufig mit verminderter Wirkung gleichgesetzt. Nachhaltigkeit und gute Reinigungswirkung passen für die Verbraucher:innen häufig nicht zusammen. Die Marketingforschung kennt dies als Sustainability Liability Effect (Nachhaltigkeit-als-Nachteil-Effekt). Dann wird Nachhaltigkeit in der Wahrnehmung zum Hemmschuh, weil die Kund:innen denken, dass ein Plus an Nachhaltigkeit immer ein Minus an Reinigungsleistung bedeutet.

In einer repräsentativen Studie an der Nordakademie Hochschule der Wirtschaft in Elmshorn haben Prof. Dr. Michael Fretschner und Jan Dreyer nun aber nachgewiesen, dass gezielte Marketingkommunikation diesen Effekt umkehren kann. Die Ergebnisse zeigen erstmals für deutsche Verbraucher:innen, dass Nachhaltigkeit in stärkebezogenen Produktkategorien sogar ein Vorteil sein kann. Voraussetzung dafür ist die richtige nachhaltige Kommunikationsstrategie.

Branding-Strategien für den Allzweckreiniger 'Sera'

Um herauszufinden, ob durch gezielte Marketingkommunikation aus dem Nachteil ein Vorteil werden kann, luden die Studienautoren in Zusammenarbeit mit einem Online-Panel-Provider 200 Proband:innen einer repräsentativen Zufallsstichprobe aus Deutschland zu einem Online-Experiment ein. Die Testkäufer:innen sollten den fiktiven Allzweckreiniger 'Sera' anhand von verschiedenen Branding-Strategien beurteilen:

1. Gruppe: Hier wurde die Nachhaltigkeit des Allzweckreinigers durch produktbezogene Nachhaltigkeitsbotschaften hervorgehoben. Es wurde ein Öko-Label mit der Aussage '100 % natürliche Inhaltsstoffe' verwendet.
2. Gruppe: Die Nachhaltigkeit wurde durch markenbezogene Nachhaltigkeitsaussagen betont. Dazu diente ein Öko-Label, das auf die Aktivitäten des Herstellers bzw. der Marke im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) hinwies: 'Sera ist Gewinner des Deutschen Nachhaltigkeitspreises 2023'.
3. Gruppe: In dieser Gruppe erfolgte eine Kombination aus produkt- und markenbezogenen Nachhaltigkeitsaussagen auf dem Produktetikett: '100 % natürliche Inhaltsstoffe' und 'Sera ist Gewinner des Deutschen Nachhaltigkeitspreises 2023'.
4. Gruppe war eine Kontrollgruppe, in der keinerlei Öko-Label verwendet wurden.

In allen vier Gruppen wurde zusätzlich die Wirksamkeitsaussage 'Entfernt 99 % aller Bakterien' verwendet.

Nachhaltige Produktkommunikation schlägt reine Markenkommunikation

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass nachhaltige Produktkommunikation die reine Markenkommunikation schlägt. Konkret bedeutet dies:

• Die gezielte Markenkommunikation hat einen signifikanten Einfluss auf die Produktwahrnehmung.
• Die Betonung der Nachhaltigkeit des Produktes sowie die Kombination von Marken- und Produktkommunikation führt zu einer positiveren Wahrnehmung des Reinigungsmittels.
• Reine Markenstrategien, die ausschließlich die Nachhaltigkeit der Marke betonen, werden in der Stichprobe deutlich schlechter bewertet.

Unterschiedliche Alterszielgruppen wollen differenziert angesprochen werden

Ebenfalls wichtig ist die Einschätzung der Glaubwürdigkeit der Marketingaussagen durch die jeweilige Zielgruppe. Hier zeigt sich, dass insbesondere die Angehörigen der Generation Babyboomer (Jahrgänge 1956 bis etwa 1965) die Doppelstrategie schätzen: Gleichzeitige Aussagen zu Marke und Produktqualität geben ihnen nach dem Prinzip 'doppelt hält besser' mehr Sicherheit für ihre Kaufentscheidung. Bei der jungen Zielgruppe der Millennials (Jahrgänge 1984 bis 1995) oder Generation Z (Jahrgänge ab 1995) gilt eher das Prinzip 'Weniger ist mehr': Jugendliche und junge Erwachsene sind skeptisch gegenüber überzogenen Versprechungen, weil sie ihnen übertrieben erscheinen und damit die Glaubwürdigkeit des Produktes gefährden.

Prof. Dr. Michael Fretschner, Studiengangsleiter des berufsbegleitenden Studiengangs 'Digital Marketing Management' der Nordakademie: "Unsere Studie legt als erste empirische Untersuchung in Deutschland dar, dass Nachhaltigkeit auch in stärkebezogenen Produktkategorien einen positiven Effekt haben kann – sofern die passende Marketingkommunikation gewählt wird. Brand Manager:innen können diese Erkenntnisse nutzen, um einen Wettbewerbsvorteil für ihre nachhaltigen Produkte zu erzielen. Die Zeiten des 'Green Downplayings' sind vorbei!"