Medien und Politik polarisieren, Marken schaffen Gemeinsamkeit?

Im markenartikel präsentieren Forscher und Manager im Rahmen von Brand Slam - eine G·E·M-Rubrik gemeinsam neueste Erkenntnisse zum 'Wesen der Marke'. Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) ist die Forschungsplattform im Netzwerk des Markenverbandes. In Ausgabe 11/2023 des markenartikel spricht Jens Lönneker, Gründer der Rheingold-Gruppe und Präsident der G·E·M, über eine Studie der Stiftervereinigung der Presse. Unter anderen geht es um die Frage, warum Medien und die Arbeit der Regierung mehrheitlich als eher gesellschaftsspaltend eingestuft und Marken vereinende Qualitäten zugeschrieben werden:

markenartikel: Worauf basieren die Aussagen, dass Markenunternehmen zum gesellschaftlichen Zusammenhalt beitragen, während Medien und Politik eher spalten?
Jens Lönneker: Dazu gibt es verschiedene Studien. Das Edelman Trust Barometer, für das 2022 weltweit 32.000 Menschen befragt wurden, hat zum Beispiel nach trennenden und vereinenden gesellschaftlichen Kräften gefragt. Danach werden Regierung und Medien hierzulande mehr trennende als vereinende Kräfte zugeschrieben – für die Geschäftswelt und die NGOs ist es umgekehrt. Gerade die Marken scheinen in diesem Kontext zu punkten: Die Top-Marken erzielen beispielsweise in der Service-Value-Studie von 2021 hohe Vertrauenswerte von 85 Prozent aufwärts. Berücksichtigt wurden dabei über eine halben Million Kundenurteile für circa 1.800 Unternehmen.

markenartikel: Die Studienergebnisse sind also eindeutig?
Lönneker: Mitnichten. Natürlich ist die Wirklichkeit komplexer. Medien können ebenfalls Marken sein und sie haben nicht dieselben Aufgaben wie Marken bzw. Unternehmen aus anderen Bereichen. Dennoch bleibt die Frage, warum den Top-Marken und Unternehmen offenbar mehr Vertrauen entgegengebracht wird als Medien und Politik.   

markenartikel: Sie haben sich gerade in einer Studie mit der Medienakzeptanz und Medienkritik in Deutschland befasst. Wie ist es denn um die Glaubwürdigkeit der Medien bestellt?
Lönneker: Ungefähr 75 Prozent der Deutschen haben immer noch mehr oder weniger großes Vertrauen in die etablierten Medien. Im Westen sind es mit 77 Prozent etwas mehr als im Osten mit 69 Prozent. Aber Vorsicht: 25 Prozent der erwachsenen Bevölkerung und damit eine große Minderheit entwickelt wirklich ausgesprochen kritische Haltungen gegenüber den etablierten Medien. Bezogen auf die Medienakzeptanz haben wir es daher mit einer Spaltung der Gesellschaft zu tun. Das ist sehr beunruhigend. Denn eine funktionierende Demokratie setzt nach Ansicht wichtiger Medienforscher eine breite Akzeptanz der großen Medien voraus.

markenartikel: Übertreiben Sie da nicht doch etwas? Muss man wirklich sofort die Demokratie in Gefahr sehen, nur weil Menschen die Medien kritisch bewerten?
Lönneker: Lassen Sie die Befunde und die Zahlen für sich sprechen: 68 Prozent der befragten Medienkritiker fühlen sich von System und Politik allein gelassen. 32 Prozent sind bekennende AfD-Wähler. Zudem haben die Medienkritiker in den ausführlichen Einzelinterviews immer wieder ausgesprochen systemkritische Haltungen geäußert. Man kann sagen, dass viele dieser Menschen nicht mehr den Eindruck haben, dass sie in der Gesellschaft mit ihren Anliegen Gehör finden.

markenartikel: Und das sorgt für Frustration?
Lönneker: Die meisten von ihnen führen zwar ein ganz normales Leben, fühlen sich aber quasi fremd in ihrem eigenen Land – ein Phänomen, das auch in anderen westlichen Ländern existiert und zum Titel eines Erfolgsbuches aus den USA wurde. Ihnen wieder ernsthaft zuzuhören, ist daher sehr wichtig. Denn Zuhören bedeutet Beachtung, Zuwendung und damit Gehör finden.

markenartikel: Aber wäre es nicht fatal, Menschen mit medien- und systemkritischen Einstellungen durch "Zuhören" auch noch eine Bühne zu geben?
Lönneker: Sie bekommen diese Bühne im Grunde jetzt schon. Gerade weil sie wenig Gehör mit ihren persönlichen Anliegen finden, spielen sie gerne auf der Klaviatur der gesellschaftlichen Reizthemen, durch die sie dann Beachtung erhalten, etwa durch Sympathiebekundungen für die AfD, Kritik am Umgang mit Flüchtlingen oder das In-Frage-stellen des Klimawandels. In den vertiefenden Gesprächen sind wir oft aber auf andere Hintergründe gestoßen.

Welche Schlüsse er  daraus zieht, warum Markenartiklern mehr Vertrauen als der Medienwelt entgegengebracht wird und inwieweit Marken in diesen Zeiten weiter reüssieren werden, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 11/23. Zur Bestellung geht es hier.