Wertvolle Medien

Wie Marken mit verantwortungsvoller Mediaplanung in Zeiten von Nachhaltigkeit einen Unterschied machen können – für Konsumenten, Marken und Gesellschaft – das erforschen Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter, Professorin und Studiengangsleiterin für Online-Marketing, Medien und Customer Centricity an der IU International University, und Elisa Dorothee Adam, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der IU International University im Department of Marketing. Über ihre Erkenntnisse berichten sie in markenartikel 10/23:

Nachhaltigkeit wird nicht nur durch ESG-Auflagen (Environmental, Social, Governance) und Berichtspflichten zunehmend fester Bestandteil von Unternehmensstrategien. Auch die Nachhaltigkeitsbedürfnisse von Konsumenten erfordern es, sämtliche Wertschöpfungsbereiche zu überdenken – bis hin zur bewussten Kommunikation und deren Aussteuerung in den Medien. In Zeiten von Polarisierung, Fake News und Hate Speech schätzen Konsumenten Medien, denen sie vertrauen können und achten zunehmend kritisch darauf, in welchen Umfeldern Marken kommunizieren. Mit einer nachhaltigen Kampagnenplanung können also nicht nur Emissionen reduziert, sondern auch ein Beitrag zur Sicherung von Qualität und Werten in der Medienlandschaft geleistet werden (SuMM 2023).

Konzepte nachhaltiger Mediaplanung sind in der Medien- und Kommunikationsbranche noch relativ neu. Der Fokus liegt bisweilen auf Aspekten zur Messung des ökologischen Fußabdruckes von Medien (u.a. Green GRP). Doch richten sich Marketers heute auch nach Selektionskriterien von Medien, die über Preiseffizienz und Umweltaspekte hinausgehen (SuMM 2023). Bisherige Kriterienkataloge für nachhaltiger Media im Markt (z.B. Nachhaltigkeitspakt Bayern, Media Responsibility Index, MRI) weisen jeweils Stärken, aber auch Defizite auf. Was gebraucht wird, sind globale, gattungsübergreifende Standards, um Medien einschließlich sozialer, ethischer und inhaltlicher Aspekte bewerten zu können. Diese zu entwickeln, ist Ziel des mehrstufigen Forschungsprojektes 'Sustainable Media Management' (SuMM) von der IU Internationalen Hochschule in Kooperation mit der University of Florida (UF) und Mediaplus.

Mehrwert für Marken 

Trotz erster Verbesserungen hinsichtlich der Medienverantwortung sozialer Plattformen sind Hate Speech, Diskriminierung oder Fake News nach wie vor Realität. In diesem Kontext wird das Konzept nachhaltiger Media relevanter für Marken und Nutzer (SuMM, 2023). Nachhaltige Medien sind diejenigen, die 'gute' Inhalte bieten und Verantwortung übernehmen für Konsumenten, Märkte und die Gesellschaft. Als Value Media stiften sie einen Mehrwert für Nutzer durch individuell ansprechende Inhalte (Good Value), für die Gesellschaft (Public Value) und für die Marke (Economic Value). Dazu gehört es, Nutzern werthaltigen Content in adäquaten Umfeldern zu liefern. Über die Auswahl nachhaltiger Werbeumfelder hinaus sollten Marken solche Medien unterstützen, die bei der Recherche, Content-Produktion und Distribution ethisch verantwortungsvoll agieren und zentrale Werte vertreten. Mit einer nachhaltigen Mediaplanung können Marken nicht nur relevante Zielgruppen erreichen, sondern zugleich negativen Umfeldeinflüssen begegnen.

Mit nachhaltiger Mediaplanung Haltung zeigen

Konsumenten honorieren nachhaltige Kommunikation – emotional durch Commitment sowie ökonomisch durch Kauf- und Zahlungsbereitschaft. Sie kaufen eher von Marken, die nachhaltige Werbung betreiben (SuMM, 2023). In digitalen Umfeldern besteht aber weniger Kontrolle darüber, in welchem Kontext Markeninhalte erscheinen. Da Internetnutzer häufig einer Umgebung aus Desinformation und Hasskommentaren ausgesetzt sind (EP, 2023), besteht für Marken die Gefahr des schädlichen Impacts in digitalen Umfeldern. Damit wird Brand Safety für Marketers zunehmend wichtig (Statista, 2023). So bedarf es heute einer adäquaten Brand-Safety-Strategie, die dafür sorgt, markenschädlichen Content durch das Erstellen und Pflegen von Blacklists aus Mediaplänen auszuschließen.

Bei Brand Safety geht es dabei nicht nur darum, Schaden von der eigenen Marke abzuwehren, sondern auch um die gesellschaftliche Verantwortung von Marken. Ein zu nachlässiges Vorgehen von Facebook gegen Hate Speech veranlasste Marken wie Patagonia, Unilever und Adidas die Plattform im Rahmen der Initiative #StopHateForProfit für Werbung zu boykottieren. Die Initiative (2021) machte insgesamt über 180 Fälle fehlgeleiteter Online-Werbung publik. Marken, die Wert schöpfen aus der Gesellschaft, dem Markt und der vielfältigen Medienlandschaft, sollten Mediabudgets bewusst einsetzen, anstatt damit (unbeabsichtigt) systemfeindliche Gruppen zu finanzieren (Koch, 2021). Eine derartige nachhaltige Mediastrategie ist für alle Beteiligten langfristig werthaltig.

Gute Medien – eine Ansichtssache

Eine explorative Studie im US-Markt, die qualitative Teilstudie des SuMM-Projektes ist und durch das College of Journalism & Communication der University of Florida durchgeführt wurde, zeigt, dass 'gute' Medien auf der individuellen Nutzerebene sehr unterschiedlich wahrgenommen werden. Geht es um Unterhaltungsmedien, beziehen Konsumenten oft den Wert der Medien auf den eigenen Nutzen. Konsumiert werden Medieninhalte, die wertvoll und nutzenstiftend erscheinen. Hingegen sollten Nachrichteninhalte vertrauenswürdig, unparteiisch, verifiziert und somit zuverlässig sein. Zudem spielen hier anders als bei Unterhaltung ethische Erwägungen eher eine Rolle. Diese Aspekte sollten Marken bei der Content- und Umfeldplanung berücksichtigen.  

Wie Purpose Brands es schaffen, ihre Zielgruppen mit werthaltigem Content zu erreichen und dabei ein gutes, gesundes Medienumfeld zu kultivieren, inwieweit das Kommunizieren von Werthaltungen emotionale Bindungen zu Konsumenten schafft, was wichtig ist, um Greenwashing zu vermeiden, und warum es ein Vertrauensparadox gibt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter und Elisa Dorothee Adam in markenartikel 10/23. Zur Bestellung geht es hier.