Echtzeitdaten gewinnen im Marketing an Relevanz

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In Europa haben bereits 33 Prozent aller Marketingverantwortlichen direkten Zugriff auf Echtzeitdaten ‒ weltweit und in Nordamerika sind es 26 Prozent, in Asien 21 von 100 befragten Unternehmen, wie der CMO-Outlook-Report von GfK, Nürnberg, zeigt. Der Report Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world basiert auf 633 Interviews mit Marketingentscheidern. Im gesamteuropäischen Vergleich liegt Deutschland mit 28 Prozent aber nur knapp über dem Durchschnitt. Hier sticht Großbritannien mit 48 Prozent deutlich heraus. Beim Blick auf die Zugriffsmöglichkeiten auf Echtzeitdaten nach Branchen dominieren die Bereiche Automotive (34 Prozent) und Retail (mit 31 Prozent). Die hinteren Ränge belegen Bau, Industrie und Health Care (jeweils knapp über 20 Prozent).

Dabei sehen Marketingverantwortliche, für die die Nutzung von Echtzeitdaten elementarer Bestandteil ihrer Arbeit ist, deshalb optimistischer in die Zukunft, wie der Report ergibt. Durch eine Verknüpfung von echtzeitgestütztem Marketinginformationen mit Daten aus dem Vertrieb können sie außerdem den Umsatz steigern, so ein Ergebnis.

Vielen Marketingverantwortlichen sei deshalb klar, dass sie ihre Datenlage verbessern müssen. Befragt nach den wichtigsten Schwerpunkten für die nächsten zwölf Monate stehen in Europa die Bereiche Datenintegration (49 Prozent), Media-Optimierung (45 Prozent) und Extrahierung von relevanten Datensignalen (45 Prozent) im Vordergrund. Außerhalb Europas ist auch das Ableiten von Aktionen aus dem Datenmaterial ein wichtiger Punkt. Deutsche Marketeers haben aber andere Sorgen: Sie sehen Optimierungspotenzial beim Herausfiltern von relevanten, Channel-übergreifenden Datensignalen (58 Prozent), Datenintegration (56 Prozent) und Preisoptimierung (50 Prozent).

Das sind die größten Herausforderungen, Datenpotenziale zu heben

Die größte Hürde, den Datenschatz zu heben, hat ein Drittel der Unternehmen weltweit bei der Zusammenführung verschiedener Datenquellen. 30 Prozent beklagen unzureichende Technologien und Tools. Knapp danach folgen Widerstände gegen Veränderungen im eigenen Unternehmen und regulatorische Schwierigkeiten (jeweils 29 Prozent). Deutsche Marketingverantwortliche haben in drei von zehn Fällen das Problem, dass ihnen die passenden Daten fehlen oder nicht in ausreichender Güte zur Verfügung stehen. In gut ein Viertel der Fälle fehlt es an Budget und der Möglichkeit, mehrere Datenquellen zu verknüpfen.