ZAW gibt einen Ausblick auf das Werbejahr 2024 und sieht Gefahr durch Überregulierung

Der Werbemarkt hierzulande wächdz trotz aller Befürchtungen in dieem Jahr doch noch, wenn auch nur leicht - auf 48,87 Milliarden Euro (+1,6 Prozent). Das zeigt die Jahresendprognose des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Berlin. Damit lässt die Werbewirtschaft voraussichtlich die Corona-Krisenjahre (2020: 44,86 Mrd. Euro; 2021: 47,34 Mrd. Euro) und das erste Kriegsjahr 2022 (48,09 Mrd. Euro) hinter sich und liegt über der Vor-Corona-Zeit (48,33 Mrd. Euro). Die Investitionen in Werbung steigen auf 37,07 Milliarden Euro (+2,5 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,06 Milliarden Euro (+1,4 Prozent). Die endgültigen Daten wird der ZAW zusammen mit der ersten Jahresprognose 2024 im kommenden Frühjahr vorlegen.

Werbemarkt 2023 dank digitaler Erlöse im leichten Plus

Ausschlaggebend für die positive Entwicklung ist das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung, das bei den vom ZAW erfassten digitalen Werbeträgern mit +5,4 Prozent deutlich über dem Gesamtmarkt (+1,4 Prozent) liegt. Fünf von 16 Werbeträgern schneiden im Vergleich zum Vorjahr schlechter ab, drei halten das Vorjahresniveau, acht Werbeträger – darunter der gesamte Digitalbereich – wachsen. Der Marktanteil der digitalen Werbung steigt auf 48 Prozent (2022: 46 Prozent). Innerhalb der digitalen Angebote wachsen die wenigen Plattformen stark überdurchschnittlich.

2024: Potenzial für Wachstum, Gefahr durch Überregulierung und weitere Wettbewerbsverzerrungen

Für 2024 zeigt sich der ZAW aber mit Blick auf die Entwicklung der Werbeträger- und Medienlandschaft besorgt. Zwar erwarten laut ZAW-Trendumfrage 61 Prozent der Mitglieder für das erste Werbehalbjahr ein ähnliches Ergebnis wie 2023, 33 Prozent rechnen mit einer schwarzen Null. Belastungen durch drastische Werbeverbote und Behinderungen des Wettbewerbs im Digitalbereich könnten aber  Chancen zunichtemachen und ganze Sektoren hart treffen, so die Befürchtung des ZAW.

Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident: "Auch in 2024 wird die wirtschaftliche Gesamtlage angespannt sein. Die mit Werbeinvestitionen von Handel und Herstellern verbundene Rendite für die Gesamtwirtschaft und die Allgemeinheit – Stichwort: stabile Medienfinanzierung – braucht deshalb mehr denn je produktive Rahmenbedingungen: Bürokratieabbau und weniger Dirigismus für die Unternehmen gehören genauso dazu wie das Absehen von überbordenden Werbeverboten."

Schubert warnt zudem, dass gestörte Wettbewerbsbedingungen bei der Digitalwerbung und einseitige Regelsetzungsmacht digitaler Gatekeeper die Schere im Werbeträgermarkt immer weiter aufgehen lassen. Nahezu die Hälfte der ZAW-Mitglieder sehe sich von den aktuellen Werbeverbotsplänen im Lebensmittelbereich sehr stark oder stark bedroht. 39 Prozent sehen hierdurch Arbeitsplätze gefährdet, 44 Prozent sehen die Gefährdung als wahrscheinlich an, zeige die ZAW-Trendumfrage.

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