Mehr CSR, weniger Werbung

Wie starkt leidet die Marke unter Massenentlassungen? Wie sollen Marketer in diesen Zeiten Kommunikationsmaßnahmen planen? Wie bewerten Konsumenten Werbung, wenn ein Unternehmen parallel Mitarbeiter entlässt? Das haben Dr. Max Backhaus (Head of CRM bei der Baumarktkette Obi), Prof. Dr. Alexander Edeling (Associate Professor für Marketing an der KU Leuven), Prof. Dr. Alexander Himme (Associate Professor für Managerial Accounting an der Kühne Logistics University) und Prof. Dr. Samuel Stäbler (Junior-Professor für Marketing an der Universität Tilburg) untersucht und präsentieren in markenartikel 10/23 ihre Erkenntnisse. Hier ein Vorgeschmack:

Entlassungen von Mitarbeitern gehören zum Unternehmensalltag. Gerade in konjunkturell schwierigen Zeiten wie in den Jahren seit 2020, die durch Corona-Pandemie, Lieferengpässe, den Ausbruch des Ukraine-Kriegs und zuletzt Inflation geprägt waren, sind Entlassungen ein häufig verwendetes Mittel, um kurzfristig Kosten einzusparen.

Während die finanziellen und kapitalmarktorientierten Auswirkungen solcher Massenentlassungen bereits sehr ausführlich von der Managementforschung untersucht wurden, wissen wir recht wenig darüber, in welchem Ausmaß die Unternehmensmarke unter solchen Massenentlassungen leidet. Faktisch hat keine einzige empirische Untersuchung bisher den Einfluss von Entlassungsankündigungen auf die zentrale Erfolgsgröße Markenstärke betrachtet.

Marketingverantwortliche interessiert, inwiefern sich das Zusammenspiel aus Mitarbeiterentlassungen und Marketingaktivitäten auf die Gesundheit der Marke auswirkt. Denn Konsumenten, die von Mitarbeiterentlassungen erfahren, sind gleichzeitig Empfänger diverser Marketingbotschaften in Form von Werbung, Social Media, Public Relations (PR) und Corporate Social Responsibility (CSR). Werbebotschaften verschlingen ein hohes Budget und weisen häufig einen unterhaltsamen Charakter auf. Inwiefern passen aber hohe Werbeausgaben und gleichzeitige Mitarbeiterentlassungen aus Sicht von Konsumenten zusammen? Wie sollten Marketer Kommunikationsmaßnahmen in Zeiten von Mitarbeiterentlassungen planen?

v.l: Prof. Dr. Samuel Stäbler (Universität Tilburg) und Dr. Max Backhaus (Obi) - Quelle: M. Backhaus; S. Stäbler

Entlassungsankündigungen und ihre Folgen

Aufbauend auf diesen Fragestellungen wurde eine empirische Studie durchgeführt. Ausgangspunkt der Datenerhebung war der BrandIndex-Datensatz des Marktforschungsunternehmens YouGov für die Jahre 2008 bis 2012. Die Markenstärkevariable ist hierbei der BrandIndex, eine Kombination aus den Dimensionen Markenqualität, Markenwert, Markenzufriedenheit, Markenweiterempfehlung, Markenidentifikation und Markengesamteindruck.

Eine ausführliche Medienrecherche nach publizierten Entlassungsankündigungen führte zu einer Stichprobe von 366 Ankündigungen von 82 Marken. Für jede dieser Entlassungen wurden jeweils die markenbezogenen Werbeausgaben, Social-Media-Nachrichten (Tweets auf der damals noch Twitter genannten Plattform X), Public-Relations-Neuigkeiten auf den Webseiten der Marken sowie CSR-Maßnahmen erhoben – und zwar in einem Zeitraum zwischen zwölf Wochen vor bis zwölf Wochen nach dem Entlassungsereignis. Zudem wurden diverse Kontrollvariablen erfasst.

Die Markenstärke leidet

Die Ergebnisse zeigen zum einen, dass die Markenstärke tatsächlich sehr unter Entlassungsankündigungen leidet. Im Durchschnitt führt eine solche Ankündigung zu einem Absinken der Markenstärke von 18 Prozent. Und es dauert im Mittel sieben Wochen, bis die Markenstärke sich erholt hat. Zum anderen zeigt sich, dass dieser negative Effekt von Entlassungsankündigungen durch die parallel stattfindende Unternehmenskommunikation stark beeinflusst wird.

Welche Werbe- und Social-Media-Aktivitäten man vermeiden sollte und was Marketingmanager aus den Studienergebnissen lernen können, erläutern die Autoren in markenartikel 10/23. Zur Bestellung geht es hier.