Herausfordernde Zeiten

Die Marketingplanung für 2024 ist aufgrund der schwierigen Allgemeinlage schwierig. Welche Pläne und Trends es konkret gibt, verraten die Marketingspezialisten Christian Exner Arizaga (Teekanne), Stefan Feldkämper (Fuchs Gruppe) und Patricjus Ziecik (Henkel).

markenartikel: Welche Erwartungen haben Sie mit Blick auf 2024 für den Werbemarkt: Wie wird sich die Situation entwickeln?
Stefan Feldkämper: Vor dem Hintergrund der gesamtwirtschaftlichen Lage blicken viele Unternehmen auf herausfordernde Zeiten. Das führt dazu, dass 2024 sicherlich viele Werbebudgets auf dem Prüfstand stehen werden. Für uns ist dabei eine effiziente Kommunikation weiterhin unerlässlich, um den Benefit unserer Marken und unsere innovativen Produktkonzepte zielgerichtet zu vermitteln.
Patricjus Ziecik: Grundsätzlich ist das wirtschaftliche Umfeld weiterhin von vielen Unsicherheiten geprägt. Wir schauen uns das aktuelle Marktumfeld sehr genau an und bewerten im Kontext unserer Markenstrategie. Wir haben Fokuskategorien und Marken definiert, in die wir konsequent investieren. Dabei berücksichtigen wir die fortschreitende Fragmentierung und Digitalisierung in der Medienlandschaft und das veränderte Mediennutzungsverhalten unserer Zielgruppen. Viele klassische Medien müssen sich neu erfinden, um wettbewerbsfähig und relevant zu bleiben, daher kann man vermehrt Konsolidierungen und Restrukturierungen beobachten.

markenartikel: Und was erwarten Sie speziell mit Blick auf Ihr Unternehmen und Ihre Branche?
Ziecik: Als FMCG-Hersteller bleibt Bewegtbild in all seinen Facetten auch 2024 unser wichtigstes Medium. Hier eröffnen sich neue Werbemöglichkeiten im Streaming-Bereich. Aber auch in den Social-Media-Kanälen wird Bewegtbild und für die jeweilige Plattform spezifischer, relevanter Content immer wichtiger.
Christian Exner Arizaga: Wie bei Teekanne werden auch 2024 weiter in die Marke und die Kategorie investieren und werben. Dabei werden wir sicherlich den Media-Mix hinterfragen und an die zukünftigen Marktgegebenheiten anpassen. Generell erwarte ich ein aufregendes Jahr für die Lebensmittelbranche – sicherlich auch im Hinblick auf weitere Auflagen der EU und des Landwirtschaftsministeriums.

markenartikel: Damit spielen Sie auch auf das Thema Werbeverbote an, das zuletzt wieder stärker in den Fokus gerückt ist. Sehen Sie dadurch Ihr Unternehmen oder Ihre Branche betroffen oder sogar gefährdet? Und was erwarten Sie dabei von der Politik?
Exner Arizaga: Bewusste Ernährung wird für den Konsumenten immer relevanter – das sehen wir doch in vielen Kategorien jetzt schon. Wir in der Teebranche werden von einem Werbeverbot sicher weniger betroffen sein. Ob Verbote bzw. Regulierung tatsächlich Probleme nachhaltig lösen und den Standort Deutschland wirtschaftlich interessanter machen, sollte man jedoch kritisch hinterfragen.
Feldkämper: Bei solch grundlegenden Eingriffen ist es Voraussetzung, dass die Maßnahmen tatsächlich den gewünschten Effekt erzielen und dies auch belegbar ist. Eine empirische Evidenz ist unabdingbar. Die Fuchs Gruppe ist aufgrund ihres Produkt-Portfolios allerdings nicht von den geplanten Maßnahmen betroffen.
Ziecik: Grundsätzlich können Werbeverbote zu einer enormen Belastung der deutschen Werbewirtschaft führen und auch die Medienvielfalt einschränken. Klare und einheitliche Richtlinien bei der Produktkennzeichnung wiederum können Verbrauchern und Verbraucherinnen helfen, informierte Entscheidungen zu treffen. In unserer Markenkommunikation geht es darum, den USP unserer Produkte zu bewerben und Vorteile herauszustellen. Und dies erfolgt immer im Rahmen der aktuellen Gesetzgebung.

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