Marke "Made in Krisenzeiten"

Die Welt befindet sich im Krisenmodus. Daran dürfte auch das neue Jahr nichts ändern. Dies führt zu der Frage, wie sich dies auf global agierende Marken auswirkt.

Krisenzeiten sind auch für Marken schlechte Zeiten, denn sie schwächen die Konjunktur. Laut der Markenberatung Kantar mussten die 100 Most Valuable Global Brands im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr einen Markenwertverlust von insgesamt 20 Prozent verkraften. Auch wenn politische Börsen, so eine bekannte Börsenweisheit, kurze Beine haben, stellen diese Krisen Marken vor allem auch langfristig vor Herausforderungen.

Politische Krisen befeuern die Politisierung von Konsum und Marken. Die Boykottaufrufe von französisch gekennzeichneten Waren in der arabischen Welt im Jahr 2020 sind hierfür ein Beispiel. Aber auch hierzulande beeinflussen kulturelle Welt- und Wertevorstellung das Konsumverhalten und Vorstellungsbild von Marken, man denke an Qatar Airways, Huawei, TikTok oder Gazprom. Die Appelle an die bürgerschaftliche Verantwortung der Verbraucher sind dabei nicht nur moralisch, sondern auch politisch begründet. Immer mehr wird damit der globale Wettbewerb um Ressourcen, Produkte und Marken zu einem Verteilungskampf um Weltdeutungen, kulturelle Identitäten und Lebensweisen.  

Fokus auf kultureller Identität

In vielen Teilen der Welt findet heute ein Prozess der Selbstbesinnung auf die eigene kulturelle Identität statt, also auf die Geschichte, Werte, Traditionen und Religion, die die Denk- und Lebensweisen, aber auch das Eigenbild und die Weltsichten von Menschen beeinflussen.

Auch Marken haben Einfluss auf die kulturelle Identität einer Nation. In ihnen symbolisiert sich die Reputation, Leistungsstärke und Macht eines Landes. Waren etwa deutsche Autos lange Zeit das Symbol für gesellschaftlichen Aufstieg in China, transportieren heute Marken "Made in China" wie BYD oder NIO das neue Selbstbewusstsein Chinas. Auch die Deutschen hatten immer ein ganz besonderes Verhältnis zu ihren Autos: Der Volkswagen war vor allem immer auch ein Volkswagen der Deutschen. Mit den Bulli haben sich die Westdeutschen nach dem Krieg aufgemacht, Europa und die Welt zu entdecken. Später gab der VW Golf einer ganzen Generation ihren Namen. Und wem ein deutsches Auto zu langweilig oder teuer war, der konnte "fremdgehen" – mit einem Ford Mustang, Alfa Romeo oder schlicht einem "Japaner", wie es im Volksmund lange hieß.

Inwiefern Marken Brückenbauer sind und wie der Konsum politisiert wird, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Andreas Baetzgen, Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin und Unternehmensberater im Bereich des strategischen Markenmanagements, in markenartikel 12/2023. Hier geht es zur Bestellung.