Weniger ist mehr

Suffizienzfördernde Marketingkommunikation im B2C- und B2B-Brandmanagement: Weg vom 'Mehr' und stattdessen das 'Weniger' incentivieren und kommunizieren. Wie das gelingt? Das erläutern Michael Christoph Schmid, Johanna Kufner und Prof. Dr.-Ing. Matthias Schlipf von der Hochschule München in markenartikel 12/23:

Ist 'Mehr' immer notwendig? Ist es auf Ebene der Gesellschaft, des Individuums, aber auch auf Unternehmensebene besser und langfristig gesund? Obgleich ein 'Mehr' an zu vermarktenden Produkten und Leistungen in der Regel die Stückkosten senken mag und zum Wachstum des Neuproduktgeschäfts beiträgt, zeigen Entwicklungen auf Gesellschafts-, Individuums- und Unternehmensebene, dass auch ein 'Weniger' ökologisch, sozial und auch ökonomisch attraktiv sein kann.

Verschiedene Ebenen

So ist in einer Welt zunehmender Treibhausgaskonzentration in der Atmosphäre und der dadurch bedingten Erderwärmung (IPCC, 2023), zunehmender Landdegradierung und des dadurch bedingten Verlusts an Biodiversität (IPBES, 2023), zunehmender Ungleichheit der Vermögensverteilung und der dadurch bedingten sozialen Spannungen (Chancel et al., 2022) das Marketing mit neuen Herausforderungen konfrontiert.

Über die Jahre wurden zwar dank Technologie und Technik Fortschritte gemacht. Maschinen und Anlagen sind effizienter geworden und verbrauchen weniger Energie. Als Konsumenten verwenden wir Produkte aus recycelten Materialien. Aber wo bei der Circular Economy oft ein 'Mehr' an Zusatzenergie (für Recycling, Kreislaufsysteme oder Stoffumwandlungen) investiert werden muss, führen bei den Effizienzgewinnen die sogenannten Reboundeffekte zu einer Kannibalisierung der Effizienzgewinne (Fuchs, 2016). So sind beispielsweise Verbrennungs- und Elektroantriebe viel effizienter über die Jahre geworden. Dies führt allerdings nicht zu einer CO2-Reduzierung der Mobilität, einfach weil das 'Mehr' an Autos, an leistungsstärkeren Antrieben und an mehr gefahrener Strecke die Effizienzgewinne annullieren und teilweise umdrehen. Aus einergesellschaftlichen Perspektive kann vor diesem Hintergrund neben der Umsetzung von Effizienz- und Konsistenzstrategien auch auf die Notwendigkeit der Entwicklung intelligenter und wirksamer Suffizienzstrategien geschlossen werden und somit auf ein ethisches Imperativ des Verzichts im Sinne eines 'Weniger ist mehr'.

Auf Ebene des Individuums zeigen zahlreiche Studien (u.a. OECD 2023, Easterlin 1974) schon seit geraumer Zeit, dass ein 'Mehr' an Gütern, Besitz und Geld das Leben nicht glücklicher und sinnvoller macht. Ratgeber wie Simpify-your-life oder Take-a-break boomen. Zudem zeigen Studien auch eine Bereitschaft der Konsumenten für ein suffizientes Verhalten (Utopia, 2022). Es stellt sich somit die Frage, wie man das 'Weniger' incentivieren und kommunizieren kann.

Suffizienz und wirtschaftlich gesundes Handeln

Auch auf Unternehmensebene zeigt sich, dass viele ökonomisch erfolgreiche Unternehmen ihre Kunden über die Produktlebensphase begleiten und hierfür entsprechende Services und Modernisierungspakete anbieten. Ein profitables Business und Wachstum kann nicht nur über ein 'Mehr' an hergestellten und vermarkteten Produkten gewährleistet werden, sondern auch über begleitende Dienstleistungen entlang der Produktnutzungsphase: 'Retrofitting' – also Modernisierung und Updates von bestehenden Produkten oder Anlagen – oder 'Remanufacturing', das heißt das Wiederaufbereiten von Gebrauchtteilen, sind Beispiele ökonomisch und ökologisch nachhaltiger Geschäftsmodelle. Insbesondere sind aber auch Geschäftsmodelle im Sinne eines 'Product-as-a-Service' anzuführen, bei denen Unternehmen anstelle der Herstellung und des Verkaufs von Produkten eine diese ersetzende Dienstleistung verkaufen.

Suffizienz und wirtschaftlich gesundes Handeln müssen also weder auf Gesellschafts-, Individual- noch auf Unternehmensebene in Konflikt zueinanderstehen, sondern können sich vielmehr gegenseitig fördern und sind zur Erreichung der gesteckten Klimaziele (u.a. EU Green Deal, 2019) unverzichtbar.

Analyse von Kommunikationsmaßnahmen

Suffizienz-Marketing wird definiert als die Gestaltung, Erzeugung und Vermarktung von Leistungen nach Prinzipien, die Kunden- und Gesellschaftsbedürfnisse in genügender, maßvoller und befriedigender Weise langfristig orientiert erfüllen (Schlipf & Beer, 2021). Folglich steht Suffizienz-Marketing dabei nicht für ein De-Marketing oder eine künstliche Verknappung oder Reglementierung, sondern für ein fokussiertes, schlankes und rationales Marketing, das auf eine multidimensionale Verantwortung von Unternehmen für deren Leistungen und der Vermarktung zielt. Leistungen und Kaufentscheidungen sollen so hin zum 'was der Kunde braucht und was genügt' und weg vom 'wieviel mehr der Kunde wollen soll'.

Ansätze zu einer Produktgestaltung (Schlipf & Maier, 2023; Bocken et al., 2016) und zu Geschäftsmodellen (Schlipf & Beer, 2021; Bocken & Short, 2016), die ein suffizientes Kauf- und Nutzungsverhalten in der Praxis fördern, liegen bereits vor. Offen ist jedoch, wie man auf dem Gebiet der Marketingkommunikation mit dem aus der betriebswirtschaftlichen Perspektive des einzelnen Unternehmens dilemmatischen Spannungsverhältnis zwischen dem ethischen Imperativ des »Weniger ist mehr« einerseits und dem Marketingmantra des »Mehr ist mehr ist mehr« umgehen sollte. Zielsetzung ist daher die Analyse und Priorisierung von verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen zur Förderung eines suffizienten Kauf- und Nutzungsverhalten im B2C und B2B-Segment.

Um entsprechende potenzielle suffizienzfördernde Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren, wurde eine Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen aus der B2C- und B2B-Marketingliteratur evaluiert. Anhand eines Trichtermodells wurden aus 367 allgemeinen Kommunikationsmaßnahmen, 46 nachhaltige und hieraus sieben potenziell suffizienzfördernde Maßnahmen im Rahmen von systematischen Recherchen anhand relevanter Schlüsselwörter sowie Experteninterviews abgeleitet: 1. Werben mit Nachhaltigkeitsbericht;  2. Kommunikation nachhaltiger Produkteigenschaften; 3. Information über die wahren Kosten (True-Cost Accounting); 4. Umwelt-/Nachhaltigkeitssiegel, 5. Testimonials aus dem Bereich Nachhhaltigkeit; 6. Konsumhinterfragende Inhalte (z.B. Möglichkeit zur Kaufverschiebung); 7. Aufzeigen des nachhaltigen Geschäftsmodells.

Wie sie herausgefunden haben, ob und inwiefern die recherchierten sieben Kommunikationsmaßnahmen eine suffiziente Wirkung im B2C- und/oder B2B-Segment haben, welche Erkenntnisse sie gewinnen konnten, welche Inhalte im B2B- und welche im B2C-Bereich am effektivsten für eine starke Suffizienzförderung sind und was letztlich damit die effektivsten Kommunikationsmaßnahmen sind, um ein suffizientes Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden zu fördern, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Michael Christoph Schmid (Hochschuldozent an der Hochschule München), Johanna Kufner (Studentin an der Hochschule München) und Prof. Dr.-Ing. Matthias Schlipf (Professor für B2B-Marketing, Vertriebs- & Technologiemanagement an der Hochschule München) in markenartikel 12/23. Zur Bestellung geht es hier.