Auf diesen Mediamix setzt der Mittelstand

Die Rezession setzt den deutschen Mittelstand stark unter Druck. Jedes zweite mittelständische Unternehmen prognostiziert, dass 2024 eine leichte (37 %) bis mittelschwere (14 %) Rezession eintreten wird. 19 Prozent sind der Meinung, dass sich die wirtschaftliche Lage zu 2023 nicht bessert. Immerhin: 29 Prozent zeigen sich zuversichtlich und erwarten, dass die Wirtschaft wieder an Fahrt aufnimmt. Das belegt eine Umfrage der Crossvertise GmbH, München. Über 100 kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) hat der Münchner Mediadienstleister zum Jahreswechsel zu ihren Marketingplänen sowie zu ihrer Gesamteinschätzung für das neu eingeläutete Jahr befragt. Trotz düsterer Marktaussichten halten KMU demnach ihr eigenes Unternehmen – entgegen dem allgemeinen Trend – für krisenresistent und planen ihre Werbespendings stabil zu halten. 38 Prozent rechnen in 2024 mit stabilen Gewinnen, ebenso viele mit einer Steigerung der Rendite (37 %) – nur jede vierte Firma geht für sich von einem Gewinnrückgang aus.

Jedes dritte KMU plant Investitionen im Marketing

Der Pessimismus schlägt auch auf die Einschätzung der Teilnehmenden in Bezug auf die Marketingbudgets durch: 45 Prozent der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass KMUs ihre Werbeetats im anlaufenden Jahr kürzen werden. Betrachtet man die Firmen, die in 2024 Werbung schalten wollen, ergibt sich folgendes Bild: 16 Prozent reduzieren ihr Marketingbudget, 46 Prozent wollen nach eigenen Angaben ihre Ausgaben stabil halten. Trotzdem agiert knapp jedes dritte KMU offensiv und möchte das Budget sogar aufstocken (31%).

73 Prozent der befragten KMU wollen 2024 in Werbemaßnahmen investieren – knapp jede dritte Firma plant sogar Erhöhungen. Die Motivation für das Aufstocken der Budgets liegt dabei vor allem in der Ansprache neuer Kundenschichten (52 %) sowie im Ausbau des Marktanteils (48 %). 

Gefragt nach den größten Herausforderungen im Marketing 2024  nennt jedes zweite KMU Budgetbeschränkungen als größte Challenge des Jahres. 40 Prozent haben Sorgen aufgrund veränderter Verbraucherpräferenzen.

Künstliche Intelligenz (KI) beschäftigt auch 2024 den Mittelstand

46 Prozent der KMU wollen 2024 auf KI-Anwendungen und maschinelles Lernen setzen. Desweiterten liegen die Automatisierung von Marketingprozessen (37%) sowie der Einsatz von Chatbots (23%) im Fokus der Befragten.

Auf diesen Mediamix setzt der Mittelstand

Wie auch schon im vergangenen Jahr setzen Mittelständler im Mediamix auch 2024 auf Online. 43 Prozent der befragten Unternehmen, die in 2024 Werbung schalten wollen, möchten dafür zusätzliches Budget freimachen. 39 Prozent halten hier ihre Ausgaben stabil. Kürzungen sind in der Gesamtkategorie mit nur fünf Prozent kaum vorgesehen. Vor allem Social Media profitiert von den Aufstockungen, 76 Prozent derjenigen, die ihre Online-Etats ausbauen, planen in diesem Bereich höhere Investments. Knapp dahinter platziert sich Suchmaschinenmarketing (SEA/SEO) mit 68 Prozent. Bei Display und Video Ads möchten je 43 Prozent mehr investieren und bei Influencer Marketing sind es 30 Prozent.

Ein wichtiger Grundpfeiler in der Mediaplanung der KMUs bleibt zudem die Außenwerbung: 42 Prozent möchten hier genauso viel investieren wie zuvor. Bei den KMU, die ihre Out-of-Home-Etats erhöhen, möchte die Hälfte (50 %) den Point of Sale stärken. 40 Prozent legen den Fokus noch mehr auf das klassische Plakat. Digital-Out-of-Home und Verkehrsmittelwerbung reihen sich mit jeweils 20 Prozent dahinter ein.

Der Verlierer in diesem Jahr ist Printwerbung: Knapp ein Fünftel der Befragten (19 %) möchte hier Budget kürzen – so viele wie bei keinem anderen Medium. Besonders betroffen von den Kürzungen sind vor allem Zeitungsanzeigen. 76 Prozent nehmen zukünftig von diesem Kanal Abstand.

Größtenteils unentschlossen zeigen sich die Befragten bei den restlichen Gattungen. Hier sind sich 64 Prozent (TV), 45 Prozent (Radio) und 58 Prozent (Kino) noch nicht sicher, ob sie Budgetanpassungen vornehmen wollen. Immerhin halten 20 Prozent (TV), 27 Prozent (Radio) und 28 Prozent (Kino) ihren Etat stabil.

TikTok gewinnt an Relevanz

Von der Videoplattform TikTok verspricht sich auch Deutschlands Mittelstand zukünftig viel. Mehr als die Hälfte der Teilnehmenden (55 %) sehen in der Plattform das größte Werbepotenzial. Außerdem wird außerdem Connected TV heiß gehandelt: 23 Prozent halten diesen Kanal für besonders erfolgsversprechend. Für knapp jedes fünfte Unternehmen (19 %) ist das Werben auf digitalen Werbeflächen (DOOH) der wirksamste Markenauftritt von morgen. Mit In-Game-Werbung nennen immerhin elf Prozent einen reichweitenstarken Kanal.