Mediaplanung zwischen Mut und Vorsicht

Welche Themen stehen 2024 bei der Mediaplanung im Mittelpunkt? Wie entwickelt sich zum Beispiel das Topthema KI? Und wie geht es im Bereich Retail Media weiter? Worauf sollten Werbungtreibende setzen? Um diese zentralen Fragen geht es bei der Veranstaltung JOM Impulse unter dem Motto 'Media 2024 – Innovationen und Trends im Fokus' am 1.2.2024. Im Vorfeld sprach markenartikel-magazin.de mit den Referenten Artur Lammert, Teamlead Digital Media Consulting JOM Group, und Markus Weber, Director Media Consulting JOM Group, über KI in Zeiten der Cookiecalypse, Baustein in der Kommunikationsklaviatur sowie Werbetreibende zwischen Mut und Vorsicht.

 

markenartikel: Im vergangenen Jahr war KI ein Top-Thema in der Mediaplanung. Welche Trends zeichnen sich für 2024 ab?
Artur Lammert: Für dieses Jahr zeichnen sich in der Mediaplanung gleich mehrere Trends im Zusammenhang mit Künstlicher Intelligenz ab. So gehen wir davon aus, dass KI verstärkt in operative Prozesse wie Kampagnensteuerung und -optimierung integriert wird, um die Mediaplanung noch effizienter zu gestalten. Gleichzeitig wird die Bedeutung von Daten in Verbindung mit KI noch weiter zunehmen, wobei besonders First-Party-Daten als Grundlage für eine präzisere Zielgruppenansprache dienen. Aber auch im Contextual Targeting gewinnt der Einsatz von KI zunehmend an Relevanz, insbesondere vor dem Hintergrund der Cookiecalypse. Denn durch algorithmische Optimierung kann die Effizienz gesteigert werden, da diese sich als deutlich effektiver erweist als manuelle Targeting-Vorgaben.

markenartikel: KI bleibt also ein Topthema?
Lammert: Insgesamt wird Künstliche Intelligenz 2024 definitiv ein zentrales Thema in der Mediaplanung bleiben – mit einem klaren Fokus auf Effizienz, präziser Zielgruppenansprache und innovativem Datenmanagement.

markenartikel: Wie ist die Stimmung unter den Werbetreibenden – spüren Sie eher Zurückhaltung oder Lust auf Neues?
Lammert: Bei vielen unserer Kunden beobachten wir, dass grundsätzlich sowohl das Interesse als auch der Mut vorhanden sind, sich neuen technischen Entwicklungen zu öffnen. Allerdings spüren wir auch eine gewisse Zurückhaltung und Vorsicht.

markenartikel: Wie sieht es speziell beim Thema Digital Video aus – werden hier schon alle Möglichkeiten genutzt?
Lammert: Vor allem im Bereich Digital Video hat sich in letzter Zeit viel getan und neue Player sind dazu gekommen. So werden wir für einen unsere Kunden zum Beispiel direkt Anfang Februar zum Launch von Amazon Prime Video Ads erste VOD-Platzierungen schalten.

markenartikel: Ein weiteres interessantes Thema sind Podcasts. Sie sind kein neuer Trend, aber für die Werbetreibenden ungebrochen spannend. Aber macht der Einstieg noch Sinn? Wo sehen Sie Ansatzpunkte, um hier nun zu reüssieren?
Lammert: Obwohl Podcasts an sich kein neuer Trend sind, erfreuen sie sich nach wie vor großer Beliebtheit und sind somit auch für Werbetreibende interessant. Zudem haben sich die Möglichkeiten, im Umfeld von Podcasts zu werben, in den vergangenen Monaten stark verändert. So ist es inzwischen auch für Unternehmen mit kleinen Budgets möglich, im Rahmen großer und prominenter Podcasts präsent zu sein. Beispielsweise können regionale Werbetreibende neben den Host Reads auch Werbung über klassische Audio Ads zielgruppengenau ausspielen.

Markus Weber, Director Media Consulting JOM Group - Quelle: Torben Frodermann

markenartikel: Auch ein Hypethema 2023: Retail Media. Wie hat sich hier das Engagement der Werbetreibenden entwickelt – und wie ist die Tendenz?
Markus Weber: Die Möglichkeiten und das Potenzial von Retail Media wachsen rasant. Immer mehr Werbetreibende erkennen und nutzen die Lösungen, die dieser Kanal im Cookieless-Zeitalter für die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppensegmente bietet. Auch die Tatsache, dass sich die Anbieter für Werbetreibende öffnen, die keine Produkte in ihrem Store gelistet haben, führt dazu, dass sich immer mehr unserer Kunden mit Retail Media beschäftigen, beispielsweise für Imagekampagnen und um zumindest erste Testkampagnen durchführen.

markenartikel: Ein Thema bleiben hier sicherlich die noch ausbaufähigen Standards und Messmetriken. Was tut sich hier gerade?
Weber: Auch wenn Retail Media derzeit enorm wächst, werden Branchenstandards benötigt, um den Kanal weiter auszubauen. Der RMC Retail Media Circle des BVDW ist hier ein erster richtiger Schritt für mehr Transparenz und Vergleichbarkeit – und auch die ersten Ergebnisse des Fachkreises sind vielversprechend. Es bleibt abzuwarten, welche Lösungen der RMC in Bezug auf Vergleichbarkeit liefern kann.

markenartikel: Last, but not least: Was geben Sie Ihren Kunden für 2024 mit auf den Weg? Was ist Ihr Rat?
Weber: Es ist wie bei allen Mediaentscheidungen: Wenn das Produkt und die Zielgruppe(n) des Kunden passen, kann der jeweilige Kanal – in diesem Fall Retail Media – ein sinnvoller Baustein in der Kommunikationsklaviatur sein, auch wenn er zunächst nur mit einer Testkampagne berücksichtigt wird. Im nächsten Schritt sollten Kunden genau prüfen, über welche eigenen Daten sie verfügen, die gegebenenfalls berücksichtigt werden können bzw. wie die aus der Kampagne gewonnenen Daten für eigene Zwecke oder weitere Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden können.