Spielwaren für das "innere Kind" älterer Konsumenten haben Potenzial

Masters of the Universe trifft auf Stranger Things in einer neuen Sammelfigur von Mattel - Quelle: Mattel

Der Spielwarenhersteller Mattel (Marken u.a. Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price), Frankfurt, hat mit der Agentur mit Jung von Matt Nerd, Hamburg, sowie den beiden ebefalls in der Hansestadt ansässigen Marktforschungsunternehmen Appinio und Cronbach eine Studie veröffentlicht, die in die Welt der 'Kidults' eintaucht und die emotionalen Bindungen aufdeckt, die Erwachsene mit Spielwaren und Sammlerstücken verbinden. Die Studie, die im Januar 2024 auf dem deutschen Markt durchgeführt wurde und an der insgesamt 1.000 Personen teilnahmen, beleuchtet die Beziehung zwischen Spielzeug und dem inneren Kind der Menschen.

Es zeigt sich, dass 73,8 Prozent der befragten älteren Verbraucher:innen beim Spielzeugkauf Trost und Ablenkung von den Sorgen des Alltags finden. 72,3 Prozent der befragten Erwachsenen entdecken ihre Freude wieder, indem sie nostalgisches Spielzeug kaufen, von dem sie schon als Kinder geträumt haben. 59 Prozent betrachten den Spielzeugkauf als Statussymbol und persönliche Leistung, wobei der emotionale Wert im Vordergrund steht. 73 Prozent der befragten Erwachsenen geben emotionale Gründe für den Kauf von Spielzeug für sich selbst an. Im Gegensatz dazu geben 66 Prozent rationale Gründe für den Kauf von Spielzeug für Kinder an. Der einzige logische Grund, den die meisten Erwachsenen für den Kauf von Spielzeug für sich selbst nennen können, ist, dass es eines Tages eine Anlagemöglichkeit sein könnte.

Insbesondere nostalgische Serien, die die Kindheitserinnerungen aufblühen lassen, sind bei 'Kidults' sehr beliebt und gefragt. Laut den Studienautor:innen steckt das ewige Kind in jedem Erwachsenen und könnte für viele Menschen ein Leuchtfeuer der Freude, Nostalgie und Heilung sein. "Da sich das Verbraucherverhalten in Richtung des inneren Kindes verschiebt, bietet diese Studie einen wertvollen Fahrplan für Marken, die eine authentische Verbindung zu ihrem Publikum suchen, und gewährt Einblicke in effektive Marketing- und Verkaufsstrategien", heißt es weiter.

Toan Nguyen, Gründer von Jung von Matt Nerd: "Das innere Kind zu verstehen, ist entscheidend für Marken, die sich mit ihrer Zielgruppe auf einer tieferen, bedeutungsvolleren Ebene verbinden wollen ­– etwas, das viele Marken heutzutage dringend brauchen. In einer Zeit, die sich auf Eskapismus und emotionales Wohlbefinden konzentriert, ist die Ansprache des inneren Kind essentiell für Markenkommunikation."