KI als neues Teammitglied

Das Hypethema Künstliche Intelligenz hat auch in der Mediaplanung Einzug gehalten. Inwiefern sie die Effektivität in Unternehmen steigert und was sie sich von der KI-Nutzung versprechen, sagen Marketingverantwortliche von Carlsberg, Reckitt und Sinalco.

Das Thema KI ist spätestens seit ChatGPT in aller Munde und nicht nur der Fachwelt ein Begriff. Dort ist das Thema in einigen Bereichen indes schon länger auf der Agenda. "In der Mediaplanung ist Künstliche Intelligenz bereits allgegenwärtig, und dass nicht erst seit 2022, als der Hype um generative KI massentauglich wurde", sagt Gunnar Fischer, Geschäftsführer Marketing bei Carlsberg Deutschland, Hamburg. Plattformen wie Meta, Google, Amazon und TikTok setzten KI bereits zuvor ein – allerdings eher im Hintergrund. "Aktuell verändert sich demnach lediglich die Sichtbarkeit in den Medien, was somit auch die öffentliche Wahrnehmung von Künstlicher Intelligenz beeinflusst."

An Nachrichten rund um das Thema mangelt es tatsächlich nicht. Davon, dass KI künftig weiter an Bedeutung gewinnen wird, ist deshalb auch Ina Neleßen überzeugt. Die Marketingleiterin der Deutschen Sinalco GmbH, Duisburg, sagt: „Als modernes Unternehmen sind wir uns der enormen Relevanz von KI bewusst und beobachten die Entwicklungen aufmerksam.“ Künftig werde die Mediaplanung noch holistischer, erwartet Fischer. "Das heißt, dass sie nicht nur innerhalb eines digitalen Kanals wie Meta, sondern über alle Kanäle hinweg stattfinden kann. Der Prozess dazu hat bereits begonnen und Mediaagenturen arbeiten mit ihren globalen Partnern gemeinsam an Lösungen."

Insbesondere in dem Bereich des 'Real-Time'-Mediaeinkaufs wird die stärkere Einbindung von KI-Tools zu einer konsequenteren Verbreitung führen, betont Thorsten Müller. Er ist seit 2011 Head of Data Driven Marketing & Media DACH und Nordics bei Reckitt. Der Hersteller von Hygiene-, Gesundheits- und Reinigungsprodukten, mit Sitz in Heidelberg habe bereits vor einiger Zeit "im Zuge der Internalisierung der digitalen Einkaufsprozesse im Mediabereich eigene KI-gesteuerte Tools implementiert, die eine treffgenauere Ausspielung der Werbemittel durch die Kombination verschiedener Datensignale ermöglichen". Mit einer stetigen Erweiterung der Features sowie dem system-immanenten Learning „hat sich unser Verständnis hinsichtlich der Potenziale im Bereich der Automatisierung signifikant verbessert – und auch in der Bewertung der Effektivität unserer Werbekampagnen zu stetig positiveren Ergebnissen geführt", so Müller.

Inwiefern Unternehmen von Künstlicher Intelligenz profitieren, was die Technik zu einem neuen Teammitglied macht und warum Transparenz in puncto KI unverzichtbar ist, lesen Sie im gesamten Beitrag in markenartikel 1-2/2024. Zur Bestellung geht es hier.