Wissenschaft trifft Praxis: Nachhaltigkeit mit Nebenwirkungen

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 1-2/2024 geht es um um die Frage, welche Rolle Nachhaltigkeit für die Markenführung spielt. Kann das Thema auch negative Auswirkungen auf das Konsumverhalten haben? Und wie kann man dies vermeiden? Mehr dazu lesen Sie hier:

Kaum eine Marke kommt heute ohne Nachhaltigkeit aus. Auch die Konsumenten äußern ein immer größeres Bedürfnis nach nachhaltigen Angeboten. Die Wissenschaft weist nach, dass Nachhaltigkeit nicht nur für die Umwelt positive Effekte hat, sondern auch Größen wie Markenimage oder Kaufabsicht positiv beeinflusst. Aber wirkt Nachhaltigkeit immer positiv oder gibt es neben Greenwashing auch andere ungewollte Nebenwirkungen?

Dieser Frage sind Diletta Acuti, Marta Pizzetti und Sara Dolnicar nachgegangen. Das 2002 in Psychology & Marketing erschiene Paper When sustainability backfires basiert auf einer systematischen Literaturrecherche mit 16 Suchbegriffen zu Nachhaltigkeit und 24 Suchbegriffen zu "unbeabsichtigten Nebenwirkungen". Die Datenbankrecherche englischsprachiger Journalbeiträge von 2000 bis Ende 2021 ergab über 4.700 Beiträge, die durch Eliminierung von Dubletten und unpassenden Beiträgen auf 94 reduziert wurden. Die Analyse dieser Beiträge zeigt zunächst, dass erst seit 2009 verstärkt negative Effekte von Nachhaltigkeit auf das Konsumverhalten in der Forschung berücksichtigt wurden. Die Auswertung ergibt auch, dass mit maximal elf Beiträgen pro Jahr die Intensität zu diesem Forschungsthema insgesamt relativ niedrig ausfällt. In Bezug auf die thematische Analyse der bisherigen Forschung konnten die Forscherinnen drei Kategorien von negativen Nebenwirkungen durch Nachhaltigkeit identifizieren: Informationsverarbeitungsprobleme, kognitive Verzerrungen und Selbstbildstörrungen.

Informationsüberlastung

Die Informationsverarbeitungsprobleme entstehen, wenn Nachhaltigkeit entweder zu umfangreich und komplex oder von Konsumenten als nicht passend zum Marken-image wahrgenommen wird. Die Skepsis gegenüber Nachhaltigkeitssignalen verstärkt diesen Effekt. Insgesamt erhöht Nachhaltigkeit den Aufwand der Informationsverarbeitung, die bei Verbrauchern durch Überforderung zu negativen Gefühlen wie Unbehagen oder Unsicherheit führen kann.

Die kognitiven Verzerrungen als zweite Nebenwirkung resultieren aus gelernten Mustern, die die Konsumenten als Laientheorien zur Urteilsbildung verwenden. Beispielsweise verknüpfen viele Menschen  grün mit geringerer Klebeleistung von Klebestiften. Diese automatischen kognitiven Verzerrungen sind besonders stark ausgeprägt bei Luxusmarken. Des Weiteren sind auch Risiko-Heuristiken zu berücksichtigen. Verbraucher verknüpfen etwa Secondhand mit der Gefahr der Übertragbarkeit von Krankheiten und Keimen. Diese kognitiven Verzerrungen können zu einer Abwertung der Produkte führen und den Kauf verhindern.

Nachhaltigkeit stört Selbstbild

Konsumenten stärken mit Marken das eigene Selbstbild. Da viele Verbraucher Nachhaltigkeit mit Eigenschaften wie feminin, sanft und ökologisch verbinden, kann es dazu führen,  dass zum Beispiel das Selbstbild von Männern, bei denen Stärke, Männlichkeit und Erfolg im Fokus stehen, durch Nachhaltigkeitsmarken torpediert wird und daher solche Angebote abgelehnt werden.

Diese drei Nebenwirkungen sind bei der Führung von Nachhaltigkeitsmarken und der Umsetzung in Produkten und Kommunikation zu beachten. Wie man sie vermeidet und warum die Markenpraxis auch einen verstärkten Fokus darauf legen sollte, wie das Argument Nachhaltigkeit in der Kommunikation inszeniert wird und welche positiven und negativen Wirkungen daraus resultieren können, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 1-2/2024. Zur Bestellung geht es hier.

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