Wie TV-Werbung Botschaften effektiver vermittelt

'Multi-Channel-Bewegtbild – Follow your Audience' – um dieses Thema geht es bei der Veranstaltung JOM Impulse am 14.3.2024. Im Vorfeld sprach markenartikel-magazin.de mit den Referenten Roland Köster (Managing Director JOM Group) und Nicole Hedtke (Teamlead Digital Media Consulting JOM Group) über die Entwicklung des TV-Werbemarktes 2024, die Anschubwirkung von Fußball-EM und Olympia, Werbespots, die nicht nur gesehen werden, sondern die Zielgruppe auch fühlen und handeln lassen – und die Besonderheiten, die es bei Multi-Channel-Bewegtbildkampagne zu beachten gilt, damit Spots auf dem jeweiligen Screen funktionieren.

markenartikel: Der TV-Werbemarkt in Deutschland stand im Jahr 2023 stark unter Druck. Was erwarten Sie für 2024?
Roland Köster: Letztendlich hängt die Entwicklung des TV-Werbemarkts in Deutschland im Jahr 2024 von einer Vielzahl von generellen Faktoren ab, darunter vor allem die aktuellen wirtschaftliche Bedingungen für Unternehmen. Sollten sich diese verbessern, wird es auch zu einem Anstieg der Werbeausgaben führen. Doch auch die technologischen Entwicklungen sowie die strengeren Datenschutzbestimmungen könnten einige der Vorteile digitaler Werbeplattformen einschränken und dazu führen, dass Werbetreibende wieder mehr auf TV setzen. Gleichzeitig hat das Verbraucherverhalten in Bezug auf die Mediennutzung einen wichtigen Einfluss auf die Kanalauswahl.

markenartikel: Bedeutet also konkret?
Köster: Letztendlich werden sich die Strategien der Werbetreibenden weiter in Richtung umfassenden Multi-Channel-Strategien entwickeln. Eine Kombination all dieser Faktoren könnte daher zu einer gewissen Erholung im klassischen TV-Markt führen.
 
markenartikel: Die Handball-EM in Deutschland lieferte bereits erste Impulse und es geht weiter: 2024 wird mit der Fußball-EM 2024 in Deutschland und den Olympischen Spielen wieder ein Sportjahr. Inwiefern wird von diesen Events eine Anschubwirkung für das Werbejahr ausgehen?
Köster: Große Sportereignisse wie die Fußball-EM und die Olympischen Spiele haben traditionell eine starke Anschubwirkung für das Werbejahr, insbesondere in den Ländern, in denen diese Events stattfinden. Die Stärke der Anschubwirkung hängt jedoch auch von externen Faktoren wie der schon angesprochenen wirtschaftlichen Lage, dem Konsumklima und möglichen geopolitischen Spannungen ab. Auch wenn diese Rahmenbedingungen gerade herausfordernd sind, bieten die Fußball-EM in Deutschland und die Olympischen Spiele in Paris eine ausgezeichnete Gelegenheit für Werbetreibende, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, sich zu präsentieren und mit einem globalen Publikum in Kontakt zu treten. Aufgrund der Rechtevergaben ergeben sich aber auch interessante Multi-Plattform-Strategien.

markenartikel: Inwiefern das?
Köster: Marken können die Kombination aus Live-Übertragungen, Social Media, Online-Plattformen und traditionellen Medien nutzen, um umfassende Kampagnen zu gestalten, die vor, während und nach den Events laufen. Dies bietet die Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen über verschiedene Kanäle anzusprechen. Die Herausforderung für Marken wird darin bestehen, kreative, authentische und ansprechende Kampagnen zu entwickeln, die die einzigartige Atmosphäre und die Emotionen dieser Sportereignisse einfangen und nutzen. Wir gehen aber letztlich davon aus, dass die beiden Sportevents ein Anschubwirkung für das Werbejahr 2024 haben werden.

markenartikel: Die Informations- und Kaufentscheidungsprozesse der Konsument:innen in Deutschland haben sich verändert. Die Vielzahl der Medien sorgt für eine Vielzahl an Möglichkeiten. Wie gelingt es Marken dennoch, über TV-Werbung die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken?
Köster: Zwar liegt unser Schwerpunkt als Mediaagentur nicht in der kreativen Gestaltung der Kommunikation, aber auch die Entscheidung darüber, wo und wann Spots laufen, trägt zum Erfolg einer Kampagne bei. In einem Medienumfeld, das sich durch Vielfalt und Fragmentierung auszeichnet, stehen Marken vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu gewinnen und zu halten. Da es bei den Medienkanälen mehr Auswahlmöglichkeiten gibt als je zuvor, sollte die Kommunikation kreativ, authentisch und strategisch sein, um durch TV-Werbung Wirkung zu erzielen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt aus meiner Sicht darin, Werbespots zu kreieren, die nicht nur gesehen werden, sondern die Zielgruppe auch fühlen und handeln lassen. Dazu gehört natürlich auch eine zielgruppenspezifische Ansprache durch eine Multi-Channel-Mediastrategie.

markenartikel: Für Marken ist es in der Tat wichtiger denn je, ihre Werbestrategie auf die Gewohnheiten ihrer potenziellen Kunden bei der Nutzung des jeweiligen Mediums abzustimmen. Worauf gilt es deshalb bei einer Multi-Channel-Bewegtbildkampagne zu achten?
Nicole Hedtke: In der heutigen Zeit ist es für Marken unerlässlich, ihre Mediastrategien präzise auf die Mediennutzungsgewohnheiten ihrer Zielgruppen abzustimmen, besonders wenn es um Multi-Channel-Bewegtbildkampagnen geht. Die Nutzung unterschiedlicher Bewegtbildkanäle und Screens bringt jeweils eigene Besonderheiten mit sich, die beachtet werden müssen, um den größtmöglichen Effekt zu erzielen.

markenartikel: Was sind die Besonderheiten der jeweiligen Screens?
Hedtke: Im Kontext von TV-Bildschirmen befinden sich die Verbraucher:innen in einer äußerst aufnahmefähigen Nutzungssituation, die als "Lean Back“-Effekt bekannt ist. Allerdings sind die Kosten für TV-Werbung im Vergleich zu digitalen Kanälen höher und die Möglichkeiten zur Zielgruppensegmentierung begrenzter. Tablets- und Computerbildschirme eröffnen dagegen Möglichkeiten für interaktive Werbeformate und eine umfassendere Personalisierung. Diese Plattformen bieten im Vergleich zu Smartphones einen größeren Spielraum für kreative und interaktive Gestaltungsmöglichkeiten.

markenartikel: Und wie sieht es auf den mobilen Endgeräten aus?
Hedtke: Mobilgeräte stellen eine eigene Kategorie dar, da sie aufgrund ihrer Größe, persönlichen Nutzung und ständigen Verfügbarkeit besondere Anforderungen an Werbeinhalte stellen. Werbung auf Mobilgeräten sollte kurz und prägnant sein, um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen schnell zu fangen. Zusätzlich bieten Mobilgeräte die Möglichkeit, Spots durch den Einsatz von Standort- und Verhaltensdaten zu optimieren, was sie zu einem wirtschaftlich attraktiven Kanal für zielgerichtete Werbekampagnen macht.

markenartikel: Was raten Sie also Marken?
Hedtke: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine erfolgreiche Multi-Channel-Bewegtbildkampagne eine sorgfältige Abstimmung und Anpassung der Inhalte an die spezifischen Charakteristika und Vorlieben der Nutzer:innen jedes Bildschirmformats erfordert. Durch die Berücksichtigung dieser Besonderheiten können Marken ihre Botschaften effektiver vermitteln und ihre Zielgruppen über verschiedene Kanäle hinweg ansprechen.

markenartikel: Welche Trends beobachten Sie zudem, die für Werbungtreibende im Bereich Bewegtbild besonders relevant sind – Stichwort zum Beispiel CTV und ATV und Programmatic-TV?
Hedtke: Mit der zunehmenden Verbreitung von Smart-TVs und Streaming-Diensten nehmen auch die Möglichkeiten für Bewegtbildwerbung über CTV und ATV zu. Werbetreibende können gezielt ihre Zielgruppen ansprechen und personalisierte Werbung auf diesen Plattformen schalten. Die Nutzung von Daten ermöglicht es, Streuverluste zu minimieren. Die Bewegtbildwerbung entwickelt sich ständig weiter, und Werbetreibende müssen sich anpassen, um effektiv mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und ihre Marketingziele zu erreichen.