Leuchttürme in Krisenzeiten

L’Oréal, Nike, Dyson und Nivea sind die Best Brands 2024. Wie die Marken in dieser von Multikrisen geprägten Zeit reüssieren und wieso ein solides Fundament wichtig ist, darüber sprachen wir in markenartikel 3/24 mit Florian Haller, CEO Serviceplan Group, und Michael Müller, Managing Director NIQ/GfK Germany:

markenartikel: Die Best Brands 2024 stehen fest. Was macht sie so besonders?
Florian Haller: Marken haben in diesen Zeiten mehr denn je eine Leuchtturmfunktion. Sie strahlen hell und geben damit Orientierung und Sicherheit. Die Best Brands 2024 sind solche Leuchttürme. Es sind Marken, die ihre Position im Markt gehalten oder sogar ausgebaut haben – und das in Zeiten der Krise wie im vergangenen Jahr. Außerdem ist den ausgezeichneten Marken der Spagat zwischen Vertrauen und Innovation gelungen, zwischen Sichtbarkeit und Stabilität. Man weiß, wo die Marke steht. Sie hat ein festes Fundament. Aber gleichzeitig setzt sie neue Impulse und greift Trends auf.

markenartikel: Best Brands als leuchtende Beispiele?
Haller: Die Best Brands setzen Innovationsimpulse und haben alle das zentrale Thema Nachhaltigkeit auf der Agenda, was weit mehr als ein Trend ist. Sie haben ein Wertegerüst und eine klare Haltung – und das fruchtet ganz offensichtlich bei den Konsumenten. Denn die wollen heute mehr denn je wissen, unter welchen Bedingungen etwas produziert wird und welchen Einfluss das auf die Umwelt hat. Auch die Einstellung einer Marke zu gesellschaftspolitischen Themen rückt immer stärker in den Fokus. Die Best Brands kommunizieren ihre Haltung klar – und zwar über alle modernen Kommunikationskanäle. Um beim Leuchtturmbild zu bleiben: Sie sind sichtbar auch in schwierigen Zeiten und haben ein solides Fundament, auf dem sie aufbauen. Man weiß, wo bzw. wofür sie stehen. Sie bleiben immer wiedererkennbar und entwickeln sich trotzdem weiter.
Michael Müller: Und das in Zeiten von multiplen Krisen. Wir haben es mit schwierigen, externen Bedingungen zu tun. Die vergangenen Jahre waren durch die Corona-Pandemie geprägt. Jetzt sehen wir zentrale, geopolitische Veränderungen – angefangen mit dem Ukraine-Krieg und nun verschärft durch die Auseinandersetzungen im Nahen Osten. Dazu kommt das Thema Inflation. Das sorgt dafür, dass die Konsumenten verunsichert sind. Die Anschaffungsneigung ist auf einem neuen Tiefstand. Die Märkte stagnieren oder schrumpfen deshalb teilweise sogar.

markenartikel: Was bedeutet das für Marken?
Müller: Es gibt ein Spannungsfeld. Auf der einen Seite sehen wir, dass bei Konsumenten mit einem hohen Einkommen die Anschaffungsneigung nach wie vor da ist, aber stärker im Premiumbereich. Auf der anderen Seite werden die Verbraucher mit mittlerem oder niedrigem Einkommen wählerischer und schauen genau, was sie sich leisten können. Sie kaufen vielleicht auch einmal Premiumprodukte, tendieren aber vor allem beim Einkauf von Lebensmitteln und Drogerieprodukten eher zu Handelsmarken. Unternehmen müssen schauen, wie sie in so einem Markt wachsen können. Schnelligkeit und Innovation sind dabei wichtige Punkte. Auch KI gewinnt an Bedeutung, um den Konsumenten wirklich relevante Unterstützung zu bieten – im Sinne von Convenience oder Vereinfachung. Vertrauen spielt ebenfalls eine Rolle, denn das gibt den Verbrauchern Sicherheit und Orientierung. So gelingt es, durch die aktuellen Krisen zu navigieren, die alle Akteure am Markt betreffen und die sie adressieren müssen.

markenartikel: Das heißt, wenn man auf die Marken schaut, die reüssieren, gelingt das L’Oréal als Sieger in der Kategorie Best Brand Beauty besonders gut?
Haller: Definitiv. Die Marke ist sehr präsent. Die Konsumenten vertrauen ihr. Sie ist immer ihrem Grundsatz treu geblieben, die Menschen dabei zu unterstützen, sich etwas Gutes zu tun und sich selbst zu verwöhnen. Das drückt sich auch im Claim ‚Weil ich es mir wert bin‘ aus. Gleichzeitig ist L’Oréal eine innovative Marke. Sie setzt auf das Thema KI, kreiert Apps für Haar- und Hautanalysen oder virtuelle Umstylings. L’Oréal hat auch den ersten Computer-gesteuerten Make-up-Applikator für Menschen mit eingeschränkter Armbeweglichkeit entwickelt und nutzt Roblox. Beim wichtigen Thema Nachhaltigkeit positioniert sich L’Oréal aktiv und will zum Beispiel die CO2-Emissionen bis 2030 um 50 Prozent reduzieren. Die Marke bricht zudem mit lang vorherrschenden Beschränkungen in der Beauty-Kommunikation und macht beispielsweise Kampagnen mit Influencerinnen über 45 Jahren. Ihre Auswahl an Testimonials ist sehr divers – von Kendall Jenner über Viola Davis bis hin zu Helen Mirren. Mit alledem ist L’Oréal wahnsinnig erfolgreich – mit einem Umsatzplus von rund 13 Prozent in Europa im Vergleich zum Vorjahr.
Müller: Wir haben die Kategorie Beauty mit Bedacht gewählt. Es ist ein Segment, dessen Relevanz nach der Pandemie wieder gestiegen ist. Den Menschen ist es wichtig, welche Außenwirkung sie haben. Sie gehen weg, laden ein etc. Es geht darum, sich zu präsentieren. Deshalb haben wir in der Kategorie Beauty den Schwerpunkt auf dekorative Kosmetik gelegt – also Make-up und Styling. L’Oréal hat klar eine Premiumpositionierung in dieser Kategorie. Dieser Mehrpreis wird von den Kunden akzeptiert. Denn die Marke punktet durch Innovation. Das Thema treiben sie durch eigene Forschung voran und setzen so immer wieder Trends. Dadurch entsteht ein starkes Marken-Momentum und L’Oréal landet zurecht auf Platz 1.

markenartikel: Es folgen die Marke Maybelline, eine Tochter von L’Oréal, und Nivea.
Müller: Maybelline hat eine starke Performance beim Share of Market hingelegt und einen großen Marktanteil. Unsere Daten zeigen aber auch, dass das Brand Attachment geringer als bei L’Oréal ist. Aber Maybelline wird als sehr kreativ wahrgenommen – auch im Hinblick auf das Thema Kommunikation. Und Nivea auf Platz 3 – das ist ein tolles Ergebnis, wenn man sich einmal vor Augen führt, dass dekorative Kosmetik nicht der Kern der Marke ist, sondern Pflege. Die starke Dachmarke strahlt aber auf andere Kategorien ab. Konsumenten lieben die Marke und vertrauen ihr. Das hilft ihr unglaublich.

Was Nike besonders gut macht, inwieweit der Spagat von Hugo Boss auf Dauer funktionieren kann, wie die Best Brand Momentum Dyson die Kund:innen überzeugt und wie es Nivea geschafft hat, die Best Brand Overall zu werden, lesen Sie im kompletten Interview in markenartikel 3/24. Zur Bestellung geht es hier.