Unternehmen setzen Marktforschungsstudien zunehmend in Eigenregie um

Die Stimmung in der Marktforscher:innen in Deutschland ist verhalten positiv. Das zeigt das Stimmungsbarometer des BVM Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher. Fast 34 Prozent halten der Befragten halten Die Stimmung demncah für eher gut oder sehr gut, 42 Prozent für neutral. Aber es gibt auch Herausforderungen, vor allem für die Institute: Der Preisdruck steigt, neue Methoden wie Künstliche Intelligenz und Data Analytics kommen hinzu und viele Studien werden von Unternehmen ohne Institut intern betreut. Die Erhebung für das Stimmungsbarometer basiert auf einer Online-Befragung, die im Zeitraum Oktober/November 2023 durchgeführt wurde.

Konkret erwarten über 96 Prozent der Befragten, dass die Bedeutung der Künstlichen Intelligenz zunehmen wird. Fast 85 Prozent sehen zudem Data Analytics und Research Analytics auf dem Vormarsch. Relevanter werden für jeweils gut 47 Prozent auch qualitative Methoden und quantitative Online-Befragungen. Über ein Drittel (37,5 Prozent) erwarten zusätzliches Potenzial für die Sekundäranalyse über Desk Research. Im Gegenzug geht die große Mehrheit davon aus, dass telefonische Befragungen eher (54,3 Prozent) oder stark (27,7 Prozent) an Bedeutung verlieren.

Institute: Gute Auftragslage, starker Preisdruck

Die Marktforschungsinstitute sind zurzeit gut ausgelastet. Das ergeben die Antworten der 196 Personen, die Institute leiten oder dort angestellt sind. Danach ist die Auftragslage bei über einem Drittel (35,7 Prozent) eher gut, mehr als 13 Prozent bezeichnen sie als sehr gut. Gut 30 Prozent sehen sie neutral. Für die nähere Zukunft sind die Befragten zuversichtlich: 47 Prozent gehen davon aus, dass die Auftragslage in den nächsten sechs Monaten gleich bleiben wird. Über ein Drittel der Befragten (35,2 Prozent) glaubt, dass sie besser wird. Knapp 13 Prozent erwarten eine negative Entwicklung.

Was die Befragung auch zeigt: Die Institute leiden zunehmend unter Preisdruck. Die Mehrheit der Befragten hält ihn für hoch (56,6 Prozent) oder sehr hoch (23,5 Prozent). Lediglich knapp 16 Prozent sehen eine neutrale Entwicklung. Vor diesem Hintergrund schaffen es viele Institute offenbar nicht, angemessene Preise durchzusetzen: 51 Prozent der Befragten halten das Preisniveau für zu niedrig. Lediglich gut 36 Prozent finden es genau richtig.

Betriebliche Marktforschung: Hoher Bedarf, mehr Do-it-yourself

Der Forschungsbedarf der deutschen Unternehmen ist groß – das belegen die Aussagen der 106 Befragten aus der betrieblichen Marktforschung. Sie glauben mehrheitlich, dass ihr Unternehmen eher mehr (49,1 Prozent) oder gar deutlich mehr (18,9 Prozent) Marktforschung betreiben sollte. Nur gut 26 Prozent befürworten den Status quo. Allerdings wird dem steigenden Bedarf nicht zwangsläufig entsprochen: Fast die Hälfte der Befragten (48,1 Prozent) geht davon aus, dass die Anzahl der Studien gleich bleiben wird. Nur ein kleinerer Teil glaubt, dass das Aufkommen eher zunehmen (34,9 Prozent) oder deutlich zunehmen (4,7 Prozent) wird.

Die Umfrage zeigt auch: Der Do-it-yourself-Trend in der betrieblichen Marktforschung hält an. Die allermeisten Befragten (88,7 Prozent) führen zumindest manchmal intern – also ohne externe Dienstleister – Studien durch. In Zukunft werden laut Umfrage eher mehr (39,6 Prozent) oder deutlich mehr (9,4 Prozent) Marktforschungsprojekte intern durchgeführt. Von einer gleich bleibenden Zahl interner Studien gehen 42,5 Prozent der Befragten aus.

Blick in die Zukunft: Kein klarer Trend erkennbar

Quelle: BVM

Wie geht es weiter mit der Marktforschung? Bei dieser Frage ist das Stimmungsbild heterogen. Etwa ein Drittel der Befragten (32,5 Prozent) geht davon aus, dass die Bedeutung der Marktforschung in den nächsten zehn Jahren gleich bleibt. Ähnlich große Gruppen sehen eine zunehmende (30,6 Prozent) oder im Gegenteil eine abnehmende Relevanz (37 Prozent) ihrer Branche. Daher glauben auch nur 26 Prozent, dass die Marktforschung für die Beschäftigten noch attraktiver wird. Knapp 40 Prozent sehen es neutral, gut ein Drittel (34,8 Prozent) erwartet keine steigende Attraktivität.

Die Erhebung für das Stimmungsbarometer des BVM wurde von IfaD GmbH Institut für angewandte Datenanalyse durchgeführt. Sie basiert auf einer Online-Befragung im Zeitraum 23. Oktober bis 24. November 2023. Antworten waren jeweils auf einer fünfstufigen Skala möglich. Die Grundgesamtheit stellte der E-Mail-Verteiler des BVM mit 3.388 Adressen. An der Befragung nahmen insgesamt 357 Personen teil.