Mehr als jeder fünfte Rentner kauft nur Eigenmarken

Immer weniger über 65-Jährige kaufen Markenprodukte. Tatsächlich greift mehr als jede:r fünfte Rentner:in lieber zur Eigenmarken anstatt zum Markenprodukt. Das zeigt die Shopper-Studie der Kölner Unternehmensberatung Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Appinio, für die Ende Dezember 2023 in Deutschland 1.002 Konsument:innen befragt wurden. Demnach sinkt die Zahl der Menschen, die ausschließlich No-Name-Produkte kaufen zwar insgesamt – nur noch zwölf statt 19 Prozent erwerben ausschließlich Eigenmarken – bei den Rentner:innen allerdings nicht. Bei den über 65-Jährigen setzen mit 22 Prozent doppelt so viele Konsument:innen auf einen Einkaufskorb ohne Markenprodukte wie im Vorjahr.

"Im Vorjahr kamen einige wenige der über 65-Jährigen noch ohne No-Name-Produkte aus", erklärt Alexander Bilsing, Partner im Consumer-Sektor von Simon-Kucher. "Jetzt sind Rentner auf Eigenmarken angewiesen. Die Zahl der Konsumenten, die kaum oder nie No-Name-Produkte kauft, liegt hier bei Null. Das ist in keiner anderen Altersgruppe der Fall. Ein deutliches Alarmsignal!"

Auch ein Viertel der Geringverdiener, also der Menschen mit einem monatlichen Einkommen unter 1.000 Euro, kauft laut der Studie nur Eigenmarken. Der Anteil derjenigen, die zum größten Teil Eigenmarken kaufen, ist allerdings von 66 Prozent auf 48 Prozent gesunken.  

"Das ist eine klare Kostenfrage", so Bilsing. "Wer wenig hat, spart oft zuerst am Essen. Entsprechend hoch ist die Nachfrage nach den günstigeren, aber meist hochwertigen Eigenmarken."

Fast jeder zweite Deutsche kauft Eigenmarken

Grundsätzlich seien Handelsmarken inzwischen gesellschaftlicher Standard. Obwohl mit nur zwölf Prozent weniger Konsumenten als noch 2022 nichts außer Eigenmarken in den Einkaufswagen legen, greifen auch aktuell 43 Prozent überwiegend zu No-Name-Produkten.

"Obwohl die Inflation rückläufig ist, bleibt der Preis das entscheidende Kriterium beim Einkauf", betont Birgit Lohmann, Director im Consumer Sektor von Simon-Kucher. "Auch wenn sich die Konsumenten wieder häufiger etwas gönnen: Die Deutschen sind klar auf Sparkurs."

Zukünftig könnte der Eigenmarkenkonsum weiter zunehmen. So will laut der Shopper-Studie zum Kaufverhalten jeder Dritte Konsument mehr No-Name-Produkte kaufen.

"2024 könnten wir einen neuen Eigenmarken-Boom erleben", erkärt Lohmann.