So gelingt ein Conversational-UX-Design für Marken

Künstliche Intelligenz beflügelt derzeit die Entwicklung von Sprachanwendungen. Dadurch gewinnen Conversational User Interfaces auch im Marketing an Relevanz. Sven Korhummel, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Cyperfection, erklärt in seinem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de, wie sich Marken auf Dialoge per Sprachassistenten vorbereiten sollten:

Menschen stehen im Drogeriemarkt vor einem digitalen Terminal, das eine neue Hanfcreme vorstellt und bewirbt. Weil es sich um ein erklärungsintensives Produkt handelt, stellen Interessierte dazu gleich laut artikuliert Fragen: Hilft die Creme gegen trockene Haut? Wirkt sie entzündungshemmend? Wie teuer ist die Hautpflege? Die Hanfcreme-Marke beantwortet motiviert alle Fragen – und zwar ebenfalls im gesprochenen Dialog aus dem Display heraus.

Schon heute unterstützen KI-Sprachassistenten Kunden bei der Konfiguration ihres neuen Autos, bei der Produktauswahl im Onlineshop oder bei der Reisebuchung auf Webseiten und in Apps. Möglich machen es Large Language Models und Emotional AI – eine Technologie, die Gefühle erkennt und Sprache in ihrem Kontext versteht. Deshalb ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis Menschen sich in natürlicher Sprache mit Marken zu Produkten und Services an jedem Touchpoint austauschen. Auf diese Ära der Conversational User Interfaces sollten sich Unternehmen und Marken vorbereiten.

Bedarfsanalyse als A und O

Bevor sich Markenverantwortliche für Sprachschnittstellen als Kommunikations- und Vertriebskanal entscheiden, gilt es zunächst eine gründliche Bedarfsanalyse durchführen. Ziel ist es, herauszufinden, zu welchen Themen Kunden das größte Austauschbedürfnis haben und welche Kanäle sie für welches Anliegen nutzen.

Dabei helfen Daten – etwa aus CRM-Systemen, Kundenbefragungen, Transaktionen, von Social-Media-Kanälen, dem Kundendienst, der Marktforschung und dem Vertrieb. So analysieren Marken, welche Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme Kunden entlang der Customer Journey umtreiben und auf welchem Weg sie diese kommunizieren. Denn zweifellos treten vor dem Produktkauf andere Kundenfragen oder Probleme auf als während und nach dem Kauf. So können Unternehmen prüfen, ob der Einsatz eines Conversational User Interface – etwa für eine personalisierte Empfehlungen via Web-, SMS-, Facebook Messenger-Chatbot im Online-Shop oder bei der dialogischen Unterstützung in Form eines virtuellen KI-Assistenten im Service – Kunden einen Mehrwert bringt und zu verbesserter Zufriedenheit führt. Auf diesen Erkenntnissen lassen sich Use Cases definieren und entsprechend Conversational Interface-Strategien entwickeln.

Brand Manual zukunftsfähig machen

Heutzutage bestehen noch immer viele Brand Guidelines zu 90 Prozent aus Print-, Offline- und Online-Anleitungen. Um für die Zukunft einer dialogischen Markeninteraktion gerüstet zu sein, ist die Weiterentwicklung des Designsystems unumgänglich. 

Für den Conversational-Style-Guide gilt es, folgende vokale Aspekte zu definieren: Wie soll die Marke klingen? Weiblich oder männlich? Soll die Ansprache charmant, seriös oder humorvoll anmuten? Wie sieht der Sprachstil und die Wortwahl aus? Wird gesiezt oder geduzt? Was werden die Standard-Begrüßungsfloskeln sein? Alles, was die Marken-DNA ausmacht, muss in Sprache und Töne übersetzt werden. Denn ein Mini wird anders als ein Mercedes klingen. Oder ein Pharmaunternehmen wird einen anderen Ton anschlagen und einen anderen Wortschatz nutzen als eine Fashionbrand. Dabei ist Konsistenz entscheidend, damit die Brand Identity nicht verloren geht. Im Idealfall sind quantifizierbare Parameter wie Sprechgeschwindigkeit und Stimmlage sogar mathematisch definiert und im Conversational-Style-Guide festgehalten.

Conversational-UX-Design ist kundenzentriert

Dass der Ton bekanntlich die Musik macht, steht außer Frage. Es kommt jedoch auch auf sprachliche Inhalte an, die sich an den Zielgruppen und ihren Bedürfnissen orientieren sollten. Denn eine gelungene Conversational User Experience ist durchdacht und geht auf jede der analysierten Anliegen, Fragen und Probleme im jeweiligen Szenario ein.

Um die KI mithilfe von Textbausteinen und Algorithmen sinnvoll zu trainieren, ist auch eine Segmentierung von Kundengruppen und ihrer Sprache wichtig. Allein Konsumenten unterschiedlichster Generationen nutzen andere Wörter, um ähnliche Bedürfnisse zu äußern. Die Generation Z beschreibt eine problematische Situation beispielsweise mit dem Begriff 'Red Flag', während die Babyboomer das eher als 'No-Go' bezeichnen. Für einen persönlichen, empathischen und natürlichen Dialog mit der Maschine gilt es, diese Feinheiten, die ein menschliches Gespräch ausmachen, zu berücksichtigen.

Die Entwicklung eines Conversational-UX-Designs ist darüber hinaus als kontinuierlicher Prozess zu verstehen. Marken sollten ihre Sprachanwendungen regelmäßig testen und optimieren. Dabei integrieren sie nicht nur Kunden-Feedback, sondern stellen auch sicher, dass der Sprachassistent keine Falschinformation verbreitet und die Kommunikation jederzeit markengerecht und inklusiv abläuft. Darüber hinaus müssen der Datenschutz und die Datensicherheit gewährleistet sein.

Für die Umsetzung einer Sprachanwendung braucht es nicht nur UX-Design-Kenntnisse, sondern auch einen eloquenten Schreibstil, Kommunikationsstärken, linguistische Fähigkeiten, technologische Expertise in Natural Language Processing, KI und Machine Learning und ein tiefes Verständnis für die Kunden – bestenfalls innerhalb eines interdisziplinären Teams.

Die neue Generation von Sprachanwendungen birgt viel Brand-Potenzial: Indem Markenverantwortliche Sprachschnittstellen strategisch planen, auf individuelle Kundenbedürfnisse abstimmen und authentisch in ihre Marken-DNA integrieren, steigern Unternehmen nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern bauen auch erfolgreich eine nachhaltige, dialogische Markenbindung und -loyalität auf.