Pinpoint your Purpose

Ein wirkungsvoller Purpose ist kurz und beginnt häufig mit 'Wir'. Das Statement adressiert ein bis zwei unternehmerische Aufgaben, die eng mit fünf gesellschaftlichen Beiträgen verbunden sind, und präzisiert vielfach den Wirkungsradius und Zeithorizont. Das zeigt eine Analyse von Vanessa Dugmore, Absolventin des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der THWS, und Prof. Dr. Karsten Kilian, der an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS) den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement leitet. In markenartikel 3/24 präsentieren sie die Ergebnisse ihrer Analyse der 100 größten Börsenunternehmen Deutschlands:

Der Purpose gilt als zeitgemäße Form der Mission. Während sich die Mission meist am Shareholder-Ansatz orientiert, liegt dem Purpose der Stakeholder-Ansatz zugrunde und damit die Einbeziehung aller Interessengruppen eines Unternehmens. Der Purpose geht über die primär kommerziell ausgerichtete Mission hinaus und benennt den gesellschaftlichen Mehrwert, den ein Unternehmen bzw. eine Marke bietet. Der Purpose bezeichnet somit den (höheren) Unternehmenszweck und damit die Daseinsberechtigung von Unternehmen, die über eine reine Gewinnorientierung hinausgeht. Vielfach ist von Sinnhaftigkeit und Sinnstiftung die Rede, besonders in Bezug auf Mitarbeiter und Kunden.

Bedeutung des Purpose

Ein ausformulierter und gelebter Purpose bietet Unternehmen viele Vorteile. Insbesondere bei jüngeren Bewerbern nimmt die Suche nach Sinnhaftigkeit immer häufiger Einfluss darauf, ob sie sich überhaupt bei einem Unternehmen bewerben und später bei einem Jobangebot die Stelle annehmen. Für bestehende Mitarbeiter ist der Sinn und Zweck des Unternehmens oft Motivator und Bleibegrund zugleich. Damit ist klar, dass es üblicherweise nur einen Purpose auf Unternehmensebene geben kann und nicht einen Purpose pro Produkt- oder Dienstleistungsmarke. Meist wirkt der Purpose wie eine Klammer über alle Marken hinweg und verbindet sie und alle Mitarbeiter sinnvoll miteinander – und prägt auf diese Weise das Denken und Handeln im Unternehmen.

Für viele Kunden ist der Purpose ein wichtiges Kaufargument. Häufig möchten sie sich mit dem Unternehmen identifizieren und das Gefühl haben, mit dem Kauf bzw. der Nutzung etwas Sinnvolles zu unterstützen. Es muss allerdings nicht immer gleich die Rettung der Welt sein. Knowles et al. (2022) zufolge können Purpose-Statements auf drei Arten geprägt sein: karitativ, kulturell oder kompetent. Der karikative Purpose fokussiert sich auf das soziale Wohl der Gesellschaft, vielfach ist auch vom Higher Purpose die Rede. Daneben kann sich der Purpose kulturell im Umgang mit Mitarbeitern und Kunden zeigen oder auch deutlich machen, wie kompetent das Unternehmen darin ist, nützliche Lösungen zu entwickeln, bereitzustellen und zu vermarkten.

Purpose-Statements sind kurz

Im Rahmen einer Analyse der 100 größten Börsenunternehmen Deutschlands haben wir herausgearbeitet, wie der Purpose in Deutschland gehandhabt wird. Zunächst lässt sich festhalten, dass 76 der im Februar 2023 untersuchten Unternehmen einen Purpose kommunizieren, 24 nicht. Im DAX sind es 93 Prozent, im TecDAX 70 Prozent und im MDAX 64 Prozent. Es sei angemerkt, dass nur 64 Prozent der Unternehmen mit einem Purpose diesen auch als solchen bezeichnen. 14 Prozent sprechen von Vision, elf Prozent kommunizieren ihn als Mission und weitere elf Prozent verwenden Begriffe wie Ziel, Leitspruch, Ansporn, Antrieb, Motto, Impact oder Grundlage des Handelns.

Welche Erkenntnisse es zu den Purpose-Statements gibt und welche Systematisierung für die Purpose-Dimensionen sie entwickelt haben, die zwischen fünf unternehmerischen Aufgaben und fünf sich daraus ergebenden gesellschaftlichen Beiträgen unterscheidet, erläutern Prof. Dr. Karsten Kilian und Vanessa Dugmore in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 3/2024. Zur Bestellung geht es hier.