Tony’s Chocolonely: "Ethisch und nachhaltig zu handeln, sollte der Standard sein"

Grüner Knopf, Blauer Engel, Fairtrade und Co. Inzwischen gibt es zahlreiche Siegel und Auszeichnungen, mit denen Unternehmen ihr nachhaltiges Handeln belegen wollen. Die Siegelvielfalt steht allerdings oft in der Kritik. Verbraucher:innen bemängeln fehlende Transparenz. Der Durchblick im Siegeldschungel fällt schwer. Unternehmen wird auch Greenwashing, also der Versuch der "Reinwaschung" des Markenimages, durch die Nutzung von Nachhaltigkeitssiegeln vorgeworfen.

Welche Siegel sollten Unternehmen also nutzen, um ihr nachhaltiges Engagement authentisch zu kommunizieren? Welche Veränderungen hat die EU geplant, um die Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln zu regulieren? Und inwiefern ziehen Marken trotz der Debatte um die Siegel Vorteile aus der Nutzung? markenartikel-magazin.de sprach dazu mit Marketing- und Markenverantwortlichen von Tony’s Chocolonely und Everdrop. Der Rechtsanwalt Dr. Stephan Dornbusch teilt in der Online-Serie zudem seine Einschätzung zu der Siegel-Nutzung.  

Heute lesen Sie, wie Eske Tammen, Brand Manager DACH bei dem Schokoladenhersteller Tony’s Chocolonely, Hamburg, sich positioniert.

markenartikel: Um nachhaltiges Handeln zu belegen, gibt es inzwischen verschiedenste Siegel und Auszeichnungen. Ihr Unternehmen setzt sich besonders für faire Arbeitsverhältnisse ein. Für welches Siegel haben Sie sich entschieden und warum?

Tammen: Tony’s Chocolonely ist Fairtrade und B-Corp zertifiziert. Zusätzlich tragen Tony’s und alle Missionsverbündeten der Tony’s Open Chain das Open-Chain-Logo. Schon seit unserer Gründung tragen die Tony’s-Chocolonely-Tafeln das Fairtrade-Logo. Als Tony's 2005 begann, war Max Havelaar (Fairtrade Niederlande) die einzige Organisation, die sich für fairen Handel und bessere Lebensbedingungen für Kakaofarmer:innen einsetzte. Auch als Zertifizierungssystem ist Fairtrade am engsten mit unserer Mission verbunden, weil Fairtrade einen Mindestpreis garantiert und mit Kooperativen arbeitet, die den Landwirt:innen eine stärkere Stimme auf dem Markt geben.

markenartikel: Sie haben sich jedoch außerdem für weitere Siegel entschieden.

Tammen: Genau. Denn wir sind dennoch der Meinung, dass Zertifizierungen nur der erste Schritt auf dem Weg zu einer fairen Lieferkette sein können. Durch die Tony’s Open Chain [Anm. der Red.: Unternehmensinitiative für faire Schokoladenherstellung] können wir noch höhere Standards erfüllen und für eine Transformation der Kakao-Lieferkette Sorge tragen. Die Tony’s Open Chain ist für uns allerdings kein Siegel, sondern eine kollaborative Initiative, die Unternehmen hilft, ihre Nachhaltigkeitsziele nicht nur zu erfüllen, sondern über aktuelle Standards hinaus zu übertreffen, die Kakao-Lieferkette zu transformieren und so die Gleichheit in der Partnerschaft mit den produzierenden Ländern zu fördern und das Living Income mittelfristig zu stärken, sodass langfristig auch Kinderarbeit und moderne Sklaverei bekämpft werden können. 

markenartikel: Und was steckt hinter der B-Corp-Zertifizierung?

Tammen: Zertifizierte B-Corporations sind gewinnorientierte Unternehmen, die die Macht des Marktes nutzen, um soziale und ökologische Probleme zu lösen. Wir sind seit 2013 Teil des B-Corp-Zertifizierungssystems. Im Gegensatz zu anderen Zertifizierungen durchlaufen B-Corps eine von Dritten geprüfte Bewertung, die von der gemeinnützigen Organisation B Lab durchgeführt wird und sich auf den gesamten Geschäftsbetrieb bezieht – von der Herstellung und dem Einsatz der Produkte und Dienstleistungen bis hin zur Behandlung der Mitarbeitenden und mehr. B-Corps erfüllen umfassende, strenge Standards für soziale und ökologische Leistung, Rechenschaftspflicht und Transparenz. Alle zwei Jahre werden sie neu bewertet und müssen bei jeder Bewertung einen Durchschnitt von 80 von 200 möglichen Punkten erreichen, um die Zertifizierung zu erhalten und zu behalten. Bei Tony's hilft uns dies, einen kritischen Blick auf uns selbst und unsere Leistungen zu werfen, und zu prüfen, ob diese auch fair nach außen kommuniziert werden.

markenartikel: Wie genau kommunizieren Sie Ihr Engagement?

Tammen: Es ist unsere feste Überzeugung, dass alle Unternehmen selbstverständlich die Verantwortung tragen, ethisch und nachhaltig zu handeln. Dies sollte der Standard sein. Wir sehen es als unsere Mission, andere Unternehmen zu inspirieren und zu ermutigen, ähnliche Schritte zu unternehmen. Aus diesem Grund ist es für uns nicht notwendig, diese Siegel besonders hervorzuheben oder als Hauptkommunikationsmittel zu nutzen. Vielmehr verstehen wir sie als unterstützendes Element, das unseren Konsument:innen Orientierung bietet und gleichzeitig unser Handeln stützt. Da Siegel in Deutschland einen sehr hohen Stellenwert genießen, dienen sie dennoch als Vertrauensbeweis gegenüber unseren Kund:innen und zeigen, dass wir nicht nur reden, sondern aktiv handeln, der Ausbeutung in der Kakaoindustrie ein Ende zu setzen.

markenartikel: Wie bewerten Sie es, dass es inzwischen so viele unterschiedliche Siegel gibt?

Tammen: Allein im Kakaobereich gibt es über 60 "faire" Siegel. Dies verleitet unserer Meinung nach zu Greenwashing und führt dazu, dass Konsument:innen wenig Überblick darüber haben, was fair ist und was nicht. Neben offiziellen Siegeln wie die von Fairtrade und Rainforest Alliance als unabhängige Zertifikate, die sich an den ISEAL Codes of Good Practice for Setting Social and Environmental Standards orientieren, gibt es zu viele eigene Siegel, die auf eigenen Zertifizierungssystemen und beruhen. Wir bemängeln, dass diese eigenen Siegel keinen allgemeingültigen Standards folgen und damit keine offizielle Organisation beinhalten, die die Kriterien überprüft. Es scheint, dass Herstellern, denen die Standards offizieller Siegel zu hoch sind, aus diesem Grund ihre eigenen Labels ins Leben rufen. Auch berufen sich die wenigsten Siegel auf eine Lieferkette, die zu 100 Prozent rückverfolgbar ist. Nur wenn Hersteller ihre Kakaobohnen zum Ursprung zurückverfolgen können, können sie Verantwortung übernehmen.