Wie Marken von Mitglieder-initiierten Online-Communities profitieren

Quelle: Thapana Studio/Adobe Stock

Von Mitgliedern initiierte Online-Communities reagieren positiv auf Posts von Marken, weshalb sie effektiv als Teil einer OmniChannel-Marketingstrategie eingesetzt werden können, um positives Word-of-Mouth zu generieren. Voraussetzung ist, dass das Produktangebot des Unternehmens thematisch mit den Interessen der Community übereinstimmt. Das zeigt die Studie Mitglieder-initiierte Online-Communities: Chancen für digitales Marketing von Angeliki Kalogeraki, Prof. Dr. Sabine Kuester und Dr. Sergej von Janda vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim. In einer Pilotstudie (237 Teilnehmer:innen, drei Szenarioexperimenten (516 Teilnehmer:innen) und einem Feldexperiment (30.802 Teilnehmer:innen) wurden Probanden, die Mitglieder selbstinitiierter Online-Communities sind, untersucht. Dabei wurden ihnen Posts von Marken vorgestellt, bei der die Marke einmal stärker und einmal schwächer hervorgehoben wurde. Die Analyse konzentrierte sich auf die wahrgenommene Authentizität der Posts, das Word-of-Mouth (WOM) der Marken und die Rolle des sozialen Kapitals der Community.

Posts von Marken, bei der die Marke schwächer hervorgehoben wurde, erzielen demnach bessere Ergebnisse als Beiträge, bei der die Marke stärker betont wurde. Eine geringere Hervorhebung der Marke verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Mitglieder die Posts als persuasive Kommunikation wahrnehmen, die sich negativ auf markenbezogene Ziele auswirken kann. Eine geringe Hervorhebung der Marke signalisiert eine intrinsische Motivation der Marke, sich in der Community zu engagieren, was Mitglieder positiv sehen, schreiben die Studienautor:innen. Weiter heißt es: Mitglieder von Online-Communities schätzen authentische Inhalte über Marken in Posts. Dies kann nicht nur durch die geringere Hervorhebung der Marke erzielt werden sondern auch durch die Genauigkeit und Originalität der Posts. Bei der Ausarbeitung von Marketingstrategien für von Mitgliedern-initiierte Online-Communities sollten aktive Communities mit einer hohen Vernetzung und einem hohen Vertrauen zwischen den Mitgliedern bevorzugt werden.

Weitere Artikel über IMU-Studien

Das Zusammenspiel von Preis und Nachhaltigkeit bei B2B-Kaufentscheidungen