Die Marke für die Zukunft wappnen

Wie können Entscheider heute eine robuste Zukunftsstrategie entwickeln, die den langfristigen Erfolg einer Marke sichert? Eine existentielle Frage angesichts von Polykrise, rasantem Wandel sowie zahlreichen Unwägbarkeiten, mit denen wir zu tun haben. Dr. Simone Kimpeler und Dr. Martin J. Kirstgen vom Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI erläutern in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 3/24, wie Strategic Foresight dabei hilft, Marken agil und zukunftsfähig zu halten:

Mithilfe von Strategic Foresight können Unternehmen sich wissenschaftlich fundiert mit den Unsicherheiten der Zukunft auseinandersetzen, damit sie heute die richtigen Entscheidungen treffen, um langfristig erfolgreich zu sein. Mit wissenschaftlichen Methoden können frühzeitig schwache Signale erkannt werden, die sich neben den bekannten Megatrends schon heute abzeichnen. So kann man sehen, auf welche strategischen Herausforderungen sich Markenhersteller einstellen sollten.

Strategie: Orientierungswissen statt Bauchgefühl

Marketing und Markenführung erfordern eine klare Strategie, die auf die Unsicherheiten der Zukunft vorbereitet ist. Strategic Foresight hilft dabei, diese Strategie zu entwickeln, indem es Instrumente und Prozesse bietet, um frühe Trendsignale, sogenannte Weak Signals, zu erkennen und zu bewerten, verschiedene Szenarien zukünftiger Entwicklungen zu untersuchen und in einem systematischen Prozess die Wechselbeziehungen von Trends und Treibern untereinander zu beleuchten. Dabei geht es nicht um Wahrsagerei, sondern um eine wissenschaftlich fundierte Analyse der Trends und Treiber des Wandels, um Szenario-Workshops zur Identifizierung von Key Factors mit Einfluss auf die Zukunft der Marke und die Analyse möglicher Entwicklungspfade.

Im Fokus stehen Fragen zum Wandel von Technik, Märkten und Gesellschaft, wie "Welche Veränderungen sind möglich und plausibel?" oder "Was könnte uns überraschen?". Diese holistischen Fragen werden in einem Szenario-Prozess in entscheidungserhebliche Einzelfragen zerlegt und die Antworten in strukturierter Form zu Szenarien zusammengefügt. Auf diese Weise wird der Möglichkeitsraum und strategische Handlungsbedarf sichtbar, zugleich werden Biases eigener Zukunftsannahmen hinterfragt. Im Rahmen einer Konsistenzanalyse kann zudem ermittelt werden, welche Annahmen sich bedingen, gegenseitig verstärken oder gar ausschließen. Das hilft Unternehmen bei der Früherkennung von Chancen in Zukunftsmärkten und der Entwicklung von robusten und resilienten Zukunftsstrategien.

Schwache Signale vielleicht Trends von morgen

Die offensichtlichen Trends und Entwicklungen wie Digitalisierung, KI und Klimawandel sind in aller Munde und bereits fester Bestandteil vieler Markenstrategien. Doch daneben gibt es weniger offensichtliche frühe Signale für mögliche Trends, die ein enormes langfristiges Potenzial haben können und daher frühzeitig in die strategische Markenausrichtung einbezogen werden müssen. Foresight-Methoden wie Horizon Scanning und Sensemaking verschaffen Orientierung über frühe Trendsignale und mögliche Ansatzpunkte zur Mitgestaltung der Zukunft und stärken so den Umgang mit Unsicherheit. Entscheidend ist daher, dass regelmäßig das Umfeld nach frühen Signalen für Veränderungen gescannt und im Hinblick auf ihre Auswirkungen für die eigene Markenstrategie bewertet werden muss.

Mithilfe von strategischer Vorausschau werden Chancen und Risiken für das konkrete Unternehmen und auch für einzelne Marken sichtbar. Für welche Marke gibt es spannende Signale für neue Wege des Life-Cycle-Managements im After-Sales-Bereich und wo wiederum sind neue Konsummuster in einer zunehmend von mobiler Arbeit und Homeoffice geprägten Gesellschaft viel relevanter?

Im Rahmen einer Foresight-Studie im Auftrag der Europäischen Kommission zum Verbraucherverhalten, Konsummustern und Märkten im Jahr 2030 haben Kirstgen und Kimpeler vier Szenarien entwickelt, die das Spannungsfeld zwischen Nachhaltigkeit und Digitalisierung des Konsums beleuchten. Welche Faktoren sich herauskristalliesieren, die schon im Jahr 2024 das Konsumverhalten stark verändern können und warum Strategic Foresight ein wichtiges Element im Innovationsmanagement sowie im Marketing ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Simone Kimpeler und Dr. Martin J. Kirstgen vom Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI in markenartikel 3/2024. Zur Bestellung geht es hier.