Beim Sponsoring ist der FC Bayern das Maß aller Dinge

Nicht nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich ist der FC Bayern München in der Saison 2022/2023 nicht zu schlagen gewesen. In der zweiten Auflage des Bundesliga-Benchmarkings der Unternehmensberatung Bain & Company hat der Klub seine Spitzenposition verteidigt und die beiden Champions-League-Teilnehmer 2023/2024 Union Berlin und Borussia Dortmund sowie Eintracht Frankfurt und den 1. FC Köln auf die Plätze verwiesen. Im Bain-Bundesliga-Benchmarking werden unterschiedliche Kennzahlen zu den Werthebeln im Profifußball - von Ticketverkäufen über Sponsoring und Merchandising bis hin zu Fanmobilisierung - verdichtet. Offensichtlich wird dadurch, wie effektiv die einzelnen Vereine ihre wirtschaftlichen Ressourcen einsetzen.

Das Bundesliga-Benchmarking zeigt, welcher Klub in welchen Bereichen Spitzenleistungen erbringt und wo noch Defizite bestehen. Bayer Leverkusen belegt beispielsweise den ersten Platz beim Merchandising. Kein Verein erzielt höhere Umsätze pro Fan. Die Traditionsklubs Borussia Mönchengladbach und Werder Bremen kommen gerade einmal auf ein Drittel der Umsätze pro Fan. In den sozialen Medien wiederum hängt der VfB Stuttgart alle anderen Vereine ab. Die in der Saison 2022/2023 im Abstiegskampf steckenden Schwaben verzeichneten seinerzeit die höchste Zahl von Instagram-Likes pro 1.000 Follower. Sportlich erfolgreiche Klubs wie Borussia Dortmund und Bayern München mussten sich trotz ihrer deutlich größeren Anhängerschaft mit einer wesentlich geringeren Zahl an Likes begnügen. Der 1. FC Köln setzt Maßstäbe, wenn es um den Gewinn zusätzlicher Mitglieder in der Anhängerschaft geht.

Beim Sponsoring und insbesondere der Generierung internationaler Kapitalgeber ist dagegen Bayern München das Maß aller Dinge. Pro Sponsor erzielt der Klub einen Umsatz von durchschnittlich mehr als 7,5 Millionen Euro. Im Gegensatz dazu müssen sich zwei Drittel der etablierten Bundesligisten bislang mit im Schnitt weniger als einer Million Euro pro Sponsor begnügen.

Chancen auf zusätzliche Einnahmen ergeben sich zudem durch den Ausbau des digitalen Geschäfts beispielsweise über eine Streaming-Plattform. Auf Dauer sollten die Bundesligisten, ähnlich wie die Vereine der US-amerikanischen Profiligen NFL und NBA, mit solchen Maßnahmen anstreben, über eine breite digitale wie analoge Präsenz sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg ein Stück weit zu entkoppeln, so der Berater:innen.

"Die Bundesliga verfügt insbesondere im Vergleich zur Premier League nur über begrenzte Mittel", erklärt Walter Sinn, Bain-Deutschlandchef und Co-Autor der Studie. "Es ist daher für die Vereine wichtiger denn je, möglichst effektiv zu wirtschaften. (...) Bundesliga-Klubs können ihren Ressourceneinsatz weiter optimieren", so Sinn. "Nach wie vor schöpft kein Verein sein wirtschaftliches Potenzial vollständig aus."

Über die Studie

Die Studie basiert auf öffentlich zugänglichen Informationen über die wirtschaftlichen Gegebenheiten der 16 Fußballvereine, die sowohl in der Saison 2022/2023 als auch 2023/2024 in der 1. Bundesliga spielten beziehungsweise spielen. Die Aufsteiger der letzten Saison, 1. FC Heidenheim und SV Darmstadt 98, und die Absteiger, FC Schalke 04 und Hertha BSC, sind nicht berücksichtigt.