Eine Packung, die mit Konsumenten kommuniziert

Quelle: Thomas Koch

Ab 2027 wird der EAN-Code durch QR-Codes ersetzt. Diese bieten für das Marketing gänzlich neue Ansatzpunkte und können zum Träger für Botschaften zwischen Hersteller, Marke und Käufern werden. Sie werden zum i.xQR-Code. Wie diese funktionieren, erläutert Thomas Koch, Geschäftsführer von Tk-one, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 3/24:

Marketing ist fraglos eine der faszinierendsten Disziplinen der Wirtschaft und dennoch sind viele Marketingverantwortliche nicht zu beneiden. Ihre Expertise wird ebenso nachgefragt wie gleichzeitig in Frage gestellt. Byron Sharp gelang es 2010 mit seinem Standardwerk How Brands Grow, Marketing in den Stand einer Wissenschaft zu erheben. Dennoch halten manche CEOs nicht sonderlich viel von ihren Marketingchefs, während andere nach wie vor von Marketingkosten sprechen und dem Marketing somit absprechen, dass man in die Marke investiert.

Kaum ein Bereich im Unternehmen unterliegt zudem häufigeren Veränderungen, an die sich die Verantwortlichen in Windeseile anzupassen haben. Jahr um Jahr verändern sich Wettbewerbsumfeld, Einstellungen und Wünsche von Verbrauchern ebenso wie die der Handelspartner. Jedes Jahr steht man vor einer veränderten Medienlandschaft, in der man sich mit seinen Marketingmaßnahmen und Werbekampagnen agieren muss. Jedes Jahr gilt es, den Hype um ein neues Thema auf seine Bedeutung hin zu prüfen. Die Liste ist endlos. Allein für 2023 umfasste sie Retail Media, Social Commerce, Künstliche Intelligenz, ChatGPT, ChatBots, Agiles Marketing, Affiliate Marketing, Omnichannel Marketing – um nur die wichtigsten zu nennen. Für das Jahr 2024 stehen neue Themen an: KI-Tools, Nachhaltigkeit, sprachgesteuerte Technologien, Conversational Marketing, Integration von Virtual und Augmented Reality, Ethical Marketing, hyper-personalisierte Werbung, Social SEO.

Packung als Baustein des Marketings

Viele dieser Trends sind schlichtweg irrelevant für Unternehmen. Es gibt aber Entwicklungen, die einen Blick lohnen und die uns die nächsten Jahre wohl beschäftigen werden. Dabei geht es konkret um die Verpackung der Marke. Packungsdesign ist nicht ohne Grund eine der wichtigsten Bausteine des Marketings. Die Begegnung mit der verpackten Marke (Facing) entscheidet auf der letzten Station des Marketing- oder Sales-Funnels über den Kauf. Sie entscheidet darüber, ob alle Maßnahmen zuvor umsonst waren oder nicht.

Die Bedeutung der Verpackung steigt, seitdem Verbraucher ein wachsendes Interesse an Herkunft und Zusammensetzung der Ware entwickelt haben. Sie interessiert, welche Zutaten enthalten sind und woher die Ware stammt. Während viele dieser Informationen verpflichtend sind, möchten Unternehmen auch zusätzliche Angaben liefern, die ihre Marke gegenüber Wettbewerbern differenzieren und positionieren.

Hier kann künftig der EAN-Code eine wichtige Rolle spielen. Bislang war er lediglich ein Kennungselement für Scanner in Verkaufsstellen und Lagern mit Daten wie Herstellerinformationen, Artikelinformationen, Prüfziffer, also rein Supply-Chain-bezogene Informationen. Der EAN-Code war kein Marketinginstrument, kein Träger für Botschaften zwischen Hersteller, Marke und Käufern. Das ändert sich spätestens ab 2027. Die Barcodes in der bisherigen Form werden dann weltweit durch QR-Codes ersetzt. Diese können in sogenannte i.xQR-Codes integriert und damit weiter entwickelt werden. Die sogenannten 'interactive extended' QR-Codes sind multidimensional konfigurierbar und – das ist neu – jederzeit dynamisch mit zahlreichen digitalen Services und Inhalten verknüpfbar.

Aus Verpackungen werden Medien 

Mit diesem neuen Standard können verschiedenste Informationen über einen einzigen QR-Code zur Verfügung gestellt werden. Ruft ein Händler diesen Code auf, gelangt er an alle zuvor bekannten Daten wie Produktinformationen und Preislisten. Neu ist, dass auch der Endverbraucher über den gleichen Code auf Produktinformationen oder Aktionen der Marke zugreifen kann. Damit kann jedes Produkt und jede Verpackung, die heute mit einem EAN-Code ausgestattet ist, zum direkten Kommunikationskanal mit dem Kunden werden. Aus Produkten und Verpackungen werden Medien mit Informationen und Emotionen.

Die neuartigen i.xQR-Codes lassen sich im Corporate Design einer Marke gestalten und werden somit integraler Bestandteil der Markenführung. Wie der Anbieter Connect One mit der patentierten Connect-One-Technologie Alltagsgegenstände intelligent macht, und welche Beispiele es bereits gibt, die zeigen, welche Möglichkeiten Hersteller und ihre Marketingverantwortlichen nun umsetzen können, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Thomas Koch in markenartikel 3/2024. Zur Bestellung geht es hier.