Verbraucher:innen misstrauen Green Claims

Die aktuellen gesellschaftlichen und ökonomischen Krisen beeinflussen auch das Einkaufsverhalten – und setzen vor allem den nachhaltigen Konsum unter Druck. Eine Studie aus dem April 2024 von dem Nachhaltigkeitsportal Utopia, München, zeigt aber, dass der nachhaltige Konsum in Deutschland dennoch seinen Stellenwert in der Mitte der Gesellschaft behält. Für die Studie befragte Utopia 1.045 Teilnehmer:innen ab 18 Jahren und führte zusätzlich eine Online-Befragung von 8.724 Website-Nutzer:innen durch. Demnach haben 44 Prozent der Bevölkerung in Deutschland eine deutliche Affinität zu nachhaltigem Konsum. Damit hat der "stabile Kern" der nachhaltigkeitsorientierten Verbraucher:innen in den vergangenen zwei Jahren nicht an Größe verloren, sondern sogar um drei Prozentpunkte zugelegt, teilt das Portal mit.

Allerdings: Das Preisbewusstsein beim Kauf nachhaltiger Produkte ist jetzt deutlich höher als bei der Utopia-Studie 2022. 86 Prozent der Deutschen suchen beim Einkaufen "vor allem nach günstigen Angeboten", und nur noch 47 Prozent sind bereit, "einen Mehraufwand auf sich zu nehmen, um nachhaltige Produkte zu kaufen" (11 % weniger als vor zwei Jahren).

Die Ergebnisse der Studie zeigen außerdem, wie gespalten Deutschland in puncto Nachhaltigkeit und Klimaschutz ist. So zum Beispiel bei der Frage, ob es sich bei Berichten über den Klimawandel "oft um übertriebene Panikmache" handelt: 43 Prozent der Bevölkerung sind dieser Meinung, in einigen Gruppen steigt der Wert auf bis zu 74 Prozent. Sehr weit auseinander gehen die Meinungen auch, wenn es um die Rolle von Staat und Politik beim Klimaschutz geht. Dagegen erwartet die Mehrheit mehr Engagement von Unternehmen. Gegenüber Green Claims zeigt sie sich jedoch zwiegespalten zwischen Nutzwert und Verwirrung.

Nachhaltiger Konsum: Forderungen an Politik und Unternehmen

Menschen mit hoher Nachhaltigkeitsaffinität erwarten von der Politik und dem Staat klare Regelungen für mehr Klimaschutz und Nachhaltigkeit, auch wenn dies ihre persönliche Entscheidungsfreiheit einschränkt. Weniger affine Personen lehnen staatliche Eingriffe eher ab. Jüngere Befragte sind deutlich mehr pro Regulierung als ältere.

Gegenüber Green Claims, also umweltbezogenen Aussagen von Unternehmen, zeigen sich viele Konsument:innen eher skeptisch: Dass gerade so viele Unternehmen mit Nachhaltigkeit werben, macht 67 Prozent der Bevölkerung misstrauisch. 79 Prozent verlieren angesichts der Vielzahl der Claims sogar den Überblick. Dennoch kaufen 55 Prozent lieber Produkte mit grünen Werbeversprechen als vergleichbare ohne. Je nachhaltigkeits-orientierter die Konsument:innen sind, umso größer ist ihre Aufmerksamkeit und Wertschätzung für umweltbezogene Aussagen. Umso größer ist bei ihnen aber auch die Skepsis, inwieweit man den grünen Versprechen vertrauen kann.

85 Prozent der Nutzer:innen von Utopia haben den Eindruck, dass Unternehmen ihrer Verantwortung in puncto Nachhaltigkeit nicht gerecht werden. Und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Unternehmen sich vor allem auf "Druck von außen", nicht aber aufgrund eigener Überzeugungen für Nachhaltigkeit engagieren.