Produkt- und Markenerfolg sind planbar

Obwohl Produkte immer austauschbarer werden, Flop-Raten ungebrochen hoch ausfallen und Produktlebenszyklen zum Teil schon kürzer als Entwicklungszeiten sind, finden marken- und produktstrategische Überlegungen viel zu wenig Beachtung, meinen Prof. Dr. Jürgen Franke, seit 2001 Professor für BWL, Marketing und Management an der Hochschule Osnabrück, und Günter Moeller, Gründer und Managing Partner von hm+p | Herrmann, Moeller + Partner in München. In ihrem Gastbeitrag in markenartikel 3/24 erläutern sie, worauf es im Portfolio- und Produktmanagement wirklich ankommt, welche Rolle flexible Prozesse und Methoden hierbei einnehmen und wie Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität dauerhaft verbessern können:

Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und gestiegener Kosten, stehen Effizienzsteigerungs- oder Kostensenkungsprogramme einmal mehr ganz oben auf der Agenda von mittelständischen Unternehmen. Dabei vernachlässigen eine Vielzahl der Unternehmen die Auseinandersetzung mit wettbewerbskritischen Herausforderungen wie der Zukunftsfähigkeit ihres Geschäftsmodelles oder die Entwicklung überlegener und zugleich profitabler Produkte. Wie aber wollen Unternehmen ihre Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit sichern, wenn nicht mit überzeugenden Angeboten?

Unser Projektalltag zeigt, dass viele mittelständische Markenhersteller sichtbare Defizite besitzen. Sie haben Investitionen in ihre ureigenen Markenkompetenzen, die sie einmal erfolgreich gemacht haben, viel zu lange vernachlässigt oder nicht an die neuen Marktherausforderungen angepasst. Wie lässt sich sonst das Verschwinden bzw. der Bedeutungsverlust vieler ehemals erfolgreicher Marken wie Interlübke, Poggenpohl, Goertz, Siemens Nixdorf, Nokia oder Loewe erklären? Warum konnten sich aber im gleichen Zeitraum Marken wie Samsung, Gardena, Bosch, Bora, Infineon, Otto, Deichmann, Uvex oder Lego erfolgreich weiterentwickeln? Warum zählen in nahezu allen Branchen immer nur wenige Unternehmen zu den Gewinnern, und das Gros der Mitbewerber hinkt mehr schlecht als recht hinterher?

Auch wenn die Ursachen für das Scheitern vielschichtig sind, so gibt es doch eine unmissverständliche Ursache für den Verlust an Markenstärke: Austauschbarkeit und Beliebigkeit in den Markenangeboten – und hierzu zählen Produkte, Services und Dienstleistungen.

Um nicht falsch verstanden zu werden: Natürlich müssen Unternehmen ihre Kosten im Blick behalten. Konsequentes Kostenmanagement ist eine Grundvoraussetzung für profitables Wirtschaften. Doch Kostensenkungsprogramme allein reichen bei weitem nicht aus, um Wettbewerbsstärke und Zukunftsfähigkeit zu sichern! Kunden kaufen schließlich keine schlanken Prozesse – sie wollen Produkte, die einen echten Mehrwert bieten, sich aus der Masse abheben, begeistern und eine Haltung verkörpern, mit der sie sich identifizieren können. Das dies mit zunehmenden Herausforderungen wie Dekarbonisierung, steigenden Rohstoffpreisen, Digitalisierung und einem insgesamt volatileren Kaufverhalten nicht einfacher wird, ist unstrittig.

Wie können Unternehmen in einem Umfeld mit stark wachsenden Herausforderungen die Nachfrage und Wirtschaftlichkeit ihrer Angebote dauerhaft verbessern und gleichzeitig das Risiko des Scheiterns minimieren? Es sind aus unserer Sicht zwei wesentliche Stellhebel, die im Kern ein erfolgreiches Marken-, Produkt- und Portfoliomanagement auszeichnen und einen unverzichtbaren Impact auf den wirtschaftlichen Erfolg haben:

• Marke als strategischen Kompass für die Angebotsentwicklung nutzen!
• Professionelles und profitables Portfolio- und Produktmanagement etablieren!

Beide Erfolgsvoraussetzungen beschreiben zwei Seiten einer Medaille. Dementsprechend können die aufgeführten Erfolgspotenziale auch nur dann erschlossen werden, wenn man sie vernetzt angeht. Wie das gelingt und sich Produkt- und Markenerfolg planen und gestalten lassen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Günter Moeller und Prof. Dr. Jürgen Franke in markenartikel 3/2024. Zur Bestellung geht es hier.