Die Zuckermarke Diamant zelebriert die Vielfalt der Rübe

Die Zuckermarke Diamant ist neu positioniert worden. Die regionale Herkunft der Rüben wird stärker kommuniziert. Ziel ist, den Nachhaltigkeitsgedanken sichtbar zu machen, neue Zielgruppen zu gewinnen und die Marke für die Zukunft aufzustellen. Britta Schumacher, seit fünf Jahren Leiterin Kommunikation und Marketing Europa beim Diamant-Hersteller Pfeifer & Langen, erläutert im Rahmen eines Markenporträts in markenartikel 4/24 die Strategie:

Der Unternehmensname Pfeifer & Langen sagt vielen Menschen hierzulande wahrscheinlich erst einmal wenig. Die Marke Diamant Zucker ist dahingegen wohl einem Großteil der hiesigen Verbraucher bekannt. Der rheinische Zuckerhersteller Pfeifer & Langen, der zur Familienholding Pfeifer & Langen Industrie- und Handels-KG mit Sitz in Köln gehört, ist mit gut 2.500 Mitarbeitern und einem Umsatz von 1,3 Milliarden Euro im Jahr 2022 nach Süd- und Nordzucker der drittgrößte deutsche Zuckerproduzent und dadurch im wahrsten Sinne des Wortes in aller Munde. In Deutschland gehen 80 Prozent des Zuckers, den das Unternehmen produziert, in die weiterverarbeitende Industrie. Der Rest entfällt auf die Marke Diamant – und auf den Privat-Label-Bereich.

Von Köln zu Diamant

"Dass wir heute vor allem unter der Marke Diamant auftreten, hat mit der Internationalisierung zu tun. Der ursprüngliche Markenname Kölner Zucker funktioniert außerhalb unserer Heimatregion nicht so gut, deshalb haben wir ihn geändert, als wir nach und nach überregionale Standorte aufgebaut haben und in den 1990er-Jahren mit unserer Zuckerfabrik im ostdeutschen Könnern zum nationalen und dann mit der Expansion nach Polen zum internationalen Hersteller wurden", sagt Britta Schumacher, seit fünf Jahren Leiterin Kommunikation und Marketing Europa bei dem Unternehmen. Nach dem Heimatmarkt ist das Nachbarland heute der größte Absatzmarkt – mit eigenen Produktionsstandorten und fast genauso vielen Mitarbeitern wie in Deutschland. Insgesamt hat die Gruppe Produktions-, Veredelungs- und Vertriebsstandorte in neun Ländern: neben Deutschland und Polen auch in Griechenland, Italien, den Niederlanden, Rumänien, Slowenien, der Ukraine und Ungarn.

Die Managerin bezeichnet sich selbst als "totalen Rübenfan" und betont: "Es steckt so eine Vielfalt im Thema Zucker – und das wollen wir zeigen." Schumacher kam an Bord, um Diamant weiterzuentwickeln. "Das ist eine spannende Herausforderung, denn es ist eine Marke, die ich seit meiner Kindheit kenne und die bei uns immer zu Hause verwendet wurde." Die Marketingchefin ist im Rheinland mit dem Duft von Zuckerfabriken in der Nase aufgewachsen. »Das vermittelt für mich auch immer noch ein bisschen Heimatgefühl." Der Wechsel vom Touristikkonzern HRS, bei dem sie vorher dreieinhalb Jahre tätig war, sei ihr deshalb leichtgefallen.

Quelle: Pfeifer & Langen

"Die vergangenen fünf Jahre waren sehr spannend", sagt Schumacher. Mit ihrem Start bei Pfeifer & Langen kam das Projekt Repositionierung der Marke Diamant richtig ins Rollen. 2021 wurde zunächst das Logo, das auf dem 1926 markenrechtlich eingetragenen Logo aus zwei gestreiften Zuckerhüten basierte, die an die Türme des Kölner Doms erinnern sollen und ein "starkes Erkennungsmerkmal" der Marke sind, "behutsam modernisiert". Eine Kampagne zelebrierte die "erlebbaren Glücksmomente«, der unterschiedlichen Zuckerspezialitäten. Die Verpackungen des gesamten Sortiments wurden modernisiert. "Das Logo ist jetzt sachlicher, aber der Rest der Verpackung ist durch liebevolle Illustrationen, die in Interaktion mit den fotorealistischen Abbildungen stehen, emotionaler geworden", so Schumacher. Auch die Diamant-Website erhielt einen kompletten Relaunch.

Mitte 2023 erfolgte der nächste Schritt und die Positionierung wurde noch einmal geschärft – und zwar um Aspekte der Nachhaltigkeit. Da die Produkte aus Rüben gewonnen werden, die in einem Umkreis von etwa 50 Kilometern rund um die Produktionsstandorte angebaut werden – im sogenannten Rübengürtel, der durch Nordrhein-Westfalen und Sachsen-Anhalt verläuft –, rückt seitdem diese Botschaft stärker in den Fokus. "Viele Verwender sind sich nicht bewusst, dass heimischer Haushaltszucker ein Produkt aus der Natur ist." Der Produktname wurde von Kristallzucker zu Rübenzucker geändert. Das Packaging-Design spiegelt seit 2023 zudem die Botschaft mit illustrierten Zuckerrüben wider. Gleichzeitig wurde die Verpackung nachhaltiger: Die 1870 von Emil Pfeifer, seinem Sohn Valentin und Eugen Langen in Köln gegründete Firma verwendet nun Verpackungspapier, das einen 20-prozentigen Anteil an Zuckerrübenfasern enthält, ein Nebenprodukt der Zuckerproduktion.

Wie das neue Design nun in allen Märkten ausgerollt wird, warum sie auf Evolution statt Revolution setzt, wieso es für das Unternehmen wichtig ist, Aufklärung zu leisten, Ideen auszuprobieren und Innovation voranzutreiben und wie man die Unternehmensmarke weiterentwickeln will, lesen Sie im vollständigen Markenporträt in markenartikel 4/2024. Zur Bestellung geht es hier.