Markenrivalitäten können sich auszahlen

Konkurrenz belebt das Geschäft, heißt es im Volksmund. Und vor allem Rivalitäten von Marken haben tatsächlich positive Auswirkungen auf die beteiligten Unternehmen. Das zeigt eine Studie geleitet von Prof. Dr. Johannes Berendt an der  der Hochschule Hannover. Die Erkenntnisse zum Rivalry Reference Effect wurden kürzlich im Journal of Marketing Research veröffentlicht. Die rivalisierenden Beziehungen zwischen beispielsweise McDonald’s und Burger King, Coke und Pepsi oder Apple und Samsung zahlen demnach nicht selten auf die Konten der Marken ein.

Rivalitäten zwischen Marken

Die Rivalitäten spielen sich nicht nur im Hintergrund ab, sondern werden oft öffentlich ausgetragen, insbesondere auf Social-Media-Plattformen, wo Unternehmen gerne sticheln und provozieren. So stößt Samsung in einem Tweet einen Apfel die Treppe hinunter, Burger King veralbert Clowns und Pepsi äußert Entsetzen beim schieren Gedanken an den Konsum von Coca-Cola. Dem Publikum gefällt es. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Social-Media-Beiträge mit Bezügen zu Rivalen signifikant mehr Engagement erzeugen als Beiträge, die normale oder keine Wettbewerber:innen erwähnen.

"Für Konsument:innen haben offen ausgetragene Rivalitäten einen ganz besonderen Reiz", sagt Berendt, Professor für Wirtschaft und Kommunikation an der Hochschule Hannover. "Botschaften zwischen Rivalen werden anders verarbeitet als zwischen normalen Wettbewerbern, die keine gemeinsame Historie, sondern lediglich eine handelsübliche Wettbewerbsbeziehung haben. Das ist der sogenannte Rivalry-Reference-Effekt."

Negative Erwähnungen anderer Marken in der Werbung

Der Rivalry Reference Effect wird dabei noch stärker, wenn der Rivale negativ adressiert wird.

"In der Forschung zu vergleichender Werbung wird eher davon abgeraten, dass Marken ihre Konkurrenten auf negative Art und Weise adressieren, weil das gegen Fair-Play-Standards und soziale Normen verstößt", so Berendt. "In der Wahrnehmung der Kommunikation von Rivalen gelten aber scheinbar andere Gesetze."

Der Rivalry Reference Effect tritt nicht nur bei loyalen Anhänger:innen einer Marke auf, sondern auch bei neutralen Konsument:innen, die keine besondere Markenpräferenz haben.

"Diese Erkenntnis ist für Marketingverantwortliche bedeutsam, da die Gruppe der neutralen Konsument:innen bisweilen deutlich größer ist als die der loyalen Kund:innen", so Berendt. "Rivalität kommt bei beiden Zielgruppen gut an."

Insgesamt unterstreicht die Studie das Potenzial von Markenrivalitäten, das Kundenengagement zu steigern. Dies könnten sich Marken zunutze machen, indem sie in ihrer Kommunikation eher auf rivalisierende als auf die nicht-rivalisierende Konkurrenten abzielen, teilt die Hochschule Hannover mit.