Mehrwert durch Erlebnismarketing

In einer Markenwelt können die Besucher die Marke mit allen Sinnen erleben. Es werden dadurch langanhaltende Werterfahrungen produziert und Erlebnisse geschaffen, die die Beziehung zwischen Konsument und Marke festigen. Worauf es dabei zu achten gilt, erklären Monika Koller, Assoziierte Professorin und Institutsvorständin des Institute for Marketing and Consumer Research and der Wirtschaftsuniversität Wien, und Eva Marckhgott, Assistenzprofessorin am Institute for Marketing and Consumer Research an der Wirtschaftsuniversität Wien, in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 4/24:

Seit über 25 Jahren schwirrt der Begriff Experience Marketing (oder Erlebnismarketing) in der Marketingpraxis und -forschung umher (Pine & Gilmore, 2013). Erlebnisse für seine Kunden zu inszenieren, ist mittlerweile eine essenzielle Aufgabe für Unternehmen – sowohl im Sachgüter- als auch im Dienstleistungssektor (Koller, 2005). Solche Erlebnisse lösen Glücksgefühle, Zufriedenheit und positive Emotionen aus. Und das nicht nur im Moment des Erlebnisses, sondern auch später, wenn wir uns daran zurückerinnern. Die Zufriedenheit, die von einem Erlebnis ausgelöst wird, ist langanhaltender als jene, die vom Kauf eines materiellen Produkts ausgelöst wird (Gilovich at al., 2015). Bringen Konsumenten diese Emotionen mit bestimmten Marken in Verbindung, kann sich das positiv auf die Markenwahrnehmung auswirken.

Unternehmen können durch Erlebniswelten ihre Markenpersönlichkeit erlebbar machen, die Markenbekanntheit steigern, die Beziehung zwischen Konsumenten und Marke festigen und sie somit stärker an die Marke binden (Chevtchouk et al., 2021). Dabei bietet das perfekte Erlebnis eine Mischung aus Unterhaltung, Bildung, Atmosphäre und Flucht aus dem Alltag. Besucher werden aktiv eingebunden (Stichwort: Engagement), anstatt passiv berieselt zu werden (Pine & Gilmore, 2011).

Wert erleben

Markenerlebniswelten ermöglichen eine multisensorische Interaktion, seien es das 3D-Kino oder die Getränkeverkostung in der World of Coca-Cola, die Möglichkeit, sich in der BMW-Welt in das neueste Sportwagenmodell zu setzen, oder die Duftkammer und die Kristallwolken-Klanginstallation in den Swarovski-Kristallwelten. Unterschiedliche Sinne anzusprechen, bietet Unternehmen die Möglichkeit durch unterbewusste Trigger besonders effizient mit Konsumenten in Kontakt zu treten und somit positive Markenerlebnisse zu generieren (Krishna, 2012). Das multisensorische Erleben bietet einen Mehrwert, der wiederum zum Gesamterlebnis beiträgt.

Die Forschung zeigt, dass Konsumenten oft nicht Produkte und Dienstleistungen an sich konsumieren, sondern vielmehr den Wert, den sie dadurch erfahren. Angebote bieten oft einen psychologischen Wert, der über die reine Funktionalität hinausgeht (Mandel et al., 2017). Auch in der Forschung kann man beobachten, dass der Bedeutung von emotionalen, sozialen und nachhaltigen Wertaspekten im Konsum mehr Bedeutung beigemessen wird. Auch Ästhetik und Design rücken stärker in den Vordergrund (Zeithaml, 2020). Diese Betrachtungsweise durch die 'Value-Brille' ist auch beim Ergründen vieler Phänomene im Bereich Markenmanagement zentral. Sie ermöglicht neue Ansätze und Zugänge im Erlebnismarketing, zum Beispiel 'Value-Co-Creation'.

Inwieweit es auch die Loyalität der Marke stärken kann, wenn gemeinsam mit den Kunden Werterfahrungen produziert werden, und inwieweit das Thema Authentizität essentiell ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Ass.Prof. Dr. Eva Marckhgott und  Assoz.Prof. PD Dr. Monika Koller in markenartikel 4/24. Zur Bestellung geht es hier.