Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin - Quelle: B*lab
Brückenbau Marke
Wissenschaft trifft Praxis: Von Followern und Calls-to-Action
In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 4/2024 geht es um um die Frage, welche Rolle eigene Social-Media-Kanäle für den Absatz spielen. Worauf ist beim Einsatz zu achten, damit sie zu wichtigen Markenkontaktpunkte werden? Welche Strategie verspricht Erfolg?:
Es gibt heute kaum noch eine Marke, die nicht über eigene Social-Media-Kanäle verfügt. Ratgeberbücher und LinkedIn-Experten empfehlen plakativ unter anderem "Baue eine große Community auf" und "Integriere am Ende eines Posts immer einen Call-to-Action". Aber sind diese Empfehlungen empirisch untermauert? Dieser Frage nach bestätigten Zusammenhängen widmet sich der Beitrag A Meta-Analysis of the Effects of Brand Owned Social Media on Social Media Engagement and Sales von Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu und Peter Verlegh. Ihr Paper ist 2023 im Journal of Marketing erschienen.
Sie nutzen eine Metaanalyse, um die Wirksamkeit von eigenen Social-Media-Kanälen zu untersuchen. Der Artikel basiert auf insgesamt 86 Studien (Zeitraum: 2011 bis 2021) mit über 1.600 Elastizitäten und rund 95 Millionen Einzelbeobachtungen. Diese Studien decken 31 Branchen, 14 Social-Media-Plattformen und 17 Länder ab. Als abhängige Variablen wurden die Größen Engagement (u. a. Likes und Kommentare) und Absatz berücksichtigt. Potenzielle Erklärungsfaktoren sind Content, Marke, Branche, Plattform und Länder. Die Content-Dimension umfasst insbesondere die Unterscheidung zwischen informativ-funktionalem wie Informationen und Deals und hedonistischem Inhalt wie Emotionen und Soziales.
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Die Markendimension unterscheidet zwischen Markentypen (funktionale vs. hedonistische Marken) und der Größe der Marken-Community. Die Branche umfasst die Merkmale Produkt vs. Service und Neuangebot vs. etablierte Leistung. Das Merkmal Plattform differenziert zwischen Plattformtyp (Netzwerk oder Blog) sowie der Existenz von Werbung auf den Plattformen. Die Länderkategorie beinhaltet die Verbreitung von Handys, die wirtschaftliche Entwicklung sowie die Machtdistanz der Landeskultur.
Social Media befeuert Absatz
Ein für die Markenpraxis vermutlich überraschendes Ergebnis ist, dass die markeneigenen Social-Media-Kanäle zwar das Engagement und auch den Absatz positiv beeinflussen, allerdings der Einfluss auf den Absatz mit einer Elastizität von 0,35 rund doppelt so hoch ausfällt wie der Einfluss auf Engagement (0,14). Wichtig ist auch festzuhalten, dass zwar im Durchschnitt positive Elastizitäten ermittelt wurden, es aber auch Studien gibt, die negative Elastizitäten zeigen, sprich ein eigener Social-Media-Kanal kann den Zielerreichungsgrad sogar reduzieren. Ein zweites Ergebnis der Metaanalyse, das etwas besser mit dem Praxiswissen übereinstimmt, ist die Überlegenheit von hedonistischem im Vergleich zu funktionalem Content auf das Engagement. Dabei performt emotionaler Content deutlich besser als sozialer Content, der auf Community-Aufbau und Aufrufen zu direkten Reaktionen basiert. Allerdings gilt diese Beobachtung nicht für den Absatz. Hier weist der funktionale Content mit einer Elastizität von 0,33 einen deutlich stärkeren Effekt als der hedonistische Content mit 0,09 auf.
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