Diesen Effekt haben langfristige Werbepausen auf Umsatz und Marktanteil

Quelle: Dariia/Adobe Stock

When Brands Go Silent: The Hidden Power of Audio - so heißt die neue Studie von ARD Media und RMS Radio Marketing Service. Unter dem Dach der Forschungsinitiative Audioeffekt haben die beiden Vermarkter untersucht, wie sich der Ausstieg von Marken aus massenmedialer Werbung im Allgemeinen und aus Audiowerbung im Besonderen in der Entwicklung von Umsätzen und Marktanteilen niederschlägt. Die Studie belegt: Bereits im ersten Jahr eines Werbeverzichts zeigen sich signifikante negative Effekte, insbesondere wenn auf Audiowerbung verzichtet wird.

Für die Studie haben die Forscher für 271 FMCG- und Healthcare-Brands die Werbespendings aus Nielsen Media Research und die Umsätze aus dem GfK Consumer Panel über einen Zeitraum von 20 Jahren (2003 bis 2022) ausgewertet. Dabei wurden nur Marken berücksichtigt, die in drei aufeinander folgenden Jahren mehr als 500.000 Euro pro Jahr in Werbung investiert und danach mindestens ein Jahr auf Werbung verzichtet haben. Zusätzlich wurde berücksichtigt, ob Audio in den Jahren mit Werbung Teil des Mediamixes war. Da es im Auswertungszeitraum von 2003 bis 2022 Marken mit mehreren Werbepausen gab, liegen der Studie insgesamt 302 Fälle zu Grunde.

Werbeverzicht führt zu Umsatz- und Marktanteilsverlusten

Marken, die langfristig auf Werbung verzichten, verzeichnen demnach kontinuierliche Umsatz- und Marktanteilsverluste. Dieser Effekt beginnt bereits im ersten Jahr des Werbeverzichts (durchschnittlich -5% Umsatz und -4% Marktanteil) und verstärkt sich mit zunehmender Dauer. Bereits im zweiten Jahr des Werbeverzichts ist der Effekt sehr deutlich spürbar und sowohl Umsatz als auch Marktanteil sinken um durchschnittlich 14 Prozent im Vergleich zum Zeitraum mit Werbung.

Bernard Domenichini, Leiter Werbeforschung und Medienforschung Audio bei ARD Media: "Diesen Effekt konnten wir übrigens bei allen Arten von Marken nachweisen, die länger nicht geworben haben, unabhängig von ihrer Branche, ihrer Größe oder der Frage, ob sie vor der Werbepause gewachsen, stagniert oder geschrumpft waren. Warum ist das so? Die plausibelste Erklärung liegt im Konzept der mentalen Verfügbarkeit der Marken, die wir bereits in unserer Vorgängerstudie Brand Building mit Audio untersucht haben."

Verzicht auf Audiowerbung verstärkt Umsatz- und Marktanteilsverluste

Neben der Untersuchung der Auswirkungen eines allgemeinen Werbeverzichts wurde auch der Frage nachgegangen, ob es einen Unterschied macht, ob vor der Werbepause Audio Teil des Mediamixes war. Die Studie zeigt, dass der Effekt des Werbeverzichts sowohl auf den Umsatz, als auch auf den Marktanteil negativer ausfällt, wenn zuvor Audiowerbung geschaltet wurde. Die Begründung der Forscher: War Audio vor dem Ausstieg aus Werbung Teil des Mediamixes, konnte die jeweilige Marke durch die kontinuierlich hohe Reichweite des Werbeträgers besonders kosteneffizient ihre mentale Verfügbarkeit aufbauen und aufrechterhalten. Verzichtete eine Marke in der Folge auf den Umsatz-Treiber Audio, zeigte sich ein ausgeprägter Umsatzverlust. Dieser Effekt ist bereits nach einem Jahr Werbepause zu beobachten: Liegt der Umsatzverlust bei Marken ohne vorherigen Audioeinsatz bei fünf Prozent, so beträgt er bei Marken mit vorherigem Audioeinsatz bereits minus sieben Prozent. Diese Entwicklung verstärkt sich mit zunehmender Dauer der Werbepause (2. Jahr: -14% ohne Audio zu -18% mit Audio, 3. Jahr: -14% ohne Audio zu -19% mit Audio).

Philipp Schulte, Leiter Werbe- und Marktforschung bei RMS: "Marken, die auf Werbung verzichten, laufen Gefahr, dass sie in den relevanten Bedarfssituationen mental nicht verfügbar sind. Damit können sie sich im Moment der Kaufentscheidung nicht in den Köpfen der Konsument:innen 'vordrängeln' und die Kaufwahrscheinlichkeit sinkt. Da Audio die mentale Verfügbarkeit von Marken nachweislich besonders stark beeinflusst, wirkt sich der Verzicht auf Audiowerbung besonders negativ auf Umsatz und Marktanteile aus."

Betrachtet man die Entwicklung der Marktanteile, so zeigt sich ein ähnliches Bild: Auch hier sind die Verluste bei den Marken, die zuvor Audiowerbung geschaltet hatten, bereits im ersten Jahr höher (-6%) als bei den Marken, die vor der Werbepause kein Audio im Mediamix hatten (-4%). Verglichen mit der Entwicklung beim Umsatz verstärkt sich der Effekt bei den Marktanteilen sogar noch deutlicher, je länger die Werbepause dauert (2. Jahr: -14% ohne Audio zu -24% mit Audio, 3. Jahr: -17% ohne Audio zu -28% mit Audio). Dieser negative Effekt des Werbeverzichts auf den Marktanteil spricht für die starke und positive Hebelwirkung von Audiowerbung.