Studie: Senderimage hat Einfluss auf die Werbewirkung

Das Image eines TV-Senders hat einen deutlich größeren Einfluss auf die Verarbeitung von Programmumfeldern und Werbeblöcken in den Köpfen der Zuschauer als bislang vermutet. Das ist eines der Ergebnisse einer aktuellen neurowissenschaftlichen Studie, die Mediaplus Neuro:Impact im Auftrag von ORF-Enterprise durchgeführt hat. Erstmals wurden dabei mit dem neurowissenschaftlichen SST-Verfahren neben der Wirkung von Werbespots auch komplette Programmumfelder und die Wirkung ihrer Gestaltungsmerkmale auf den Zuschauer getestet.

Bei 101 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren untersuchten die Münchner Neuro-Forscher von Mediaplus im Auftrag von ORF-Enterprise die Wirkung des Programms inklusive seiner Werbung sowie das Image der österreichischen Sendermarken ORF eins und ORF 2 im Vergleich zu privaten Wettbewerbern. Zum Einsatz kam dabei die Steady State Topography (SST): Das implizite und in Deutschland, Österreich und der Schweiz von Mediaplus exklusiv eingesetzte Verfahren basiert nicht auf klassischen Befragungen, sondern auf einem erweiterten Elektroenzephalogramm (EEG).

Rund 1,2 Milliarden Messwerte kamen in der breit angelegten Untersuchung zusammen. Auf Basis der millisekundengenauen Ergebnisse konnten die Forscher exakt analysieren, wie die audiovisuellen Reize des Testprogramms von den Studienteilnehmern verarbeitet wurden – wie, wann und wo sie im Gehirn sprichwörtlich „ankamen“. Neben der Werbewirkung wurde im Rahmen der Studie erstmals auch gezielt die Wirkung des gesamten TV-Programms auf die Zuschauer getestet, indem verschiedene Formate desselben Genres miteinander vergleichend analysiert wurden.

So lässt sich mit SST unter anderem nachweisen, wie aufmerksam eine Person dem Programm folgt, ob Programm- oder Werbeinhalte persönliche Relevanz haben und ins Langzeitgedächtnis aufgenommen werden, wie stark die Testperson vom Dargebotenen emotional berührt wird und welcher Art diese Gefühle sind.

Aus den im österreichischen TV-Markt gewonnenen Messwerten lassen sich nach Meinung der Forscher auch länderübergreifende Erkenntnisse ableiten: So belegten die aktuellen Daten insbesondere, dass das Image eines Senders deutlich auf die Wirkung des Programms und dementsprechend auch auf den Werbeblock abstrahlt: „Wir wissen aus vorhergehenden Studien, dass eine emotionale beziehungsweise ‘positive‘ Verarbeitung eines TV-Programms sich auch positiv auf die Verarbeitung von Werbespots im Gehirn auswirkt. Und wir wissen auch, dass die Botschaften von gut zum Programmumfeld passenden Spots ebenfalls besser verarbeitet werden und leichter ins Langzeitgedächtnis eingehen“, so Barbara Evans, Geschäftsleiterin des Bereichs Mediaplus Strategic Insights und verantwortlich für Neuro:Impact sowie die Durchführung der Studie. „In der aktuellen Studie konnten wir nun aber auch beweisen, dass sich das Image eines Senders ebenfalls deutlich auf die Verarbeitung im Gehirn auswirkt: Je höher die Reputation und die ‘Strahlkraft‘ des Senders, desto besser die Verarbeitung und die Wirkung seines gesamten Programms – und dementsprechend wertvoller ist er auch als Werbeplattform.“

So ergab die Auswertung Daten, dass die Sendermarken ORF eins und ORF 2 insgesamt emotionaler wahrgenommen werden als die Privatsender. Die sehr gute Verarbeitung der Umfelder und das höhere Aufmerksamkeitsniveau der Zuschauer wurde dort auch am stärksten in die Werbeblöcke übertragen – weshalb die beiden öffentlich-rechtlichen Sender zu den wertvollsten Werbeplattformen der österreichischen TV-Landschaft zählen.

ORF eins und ORF 2 liegen auch hinsichtlich Seriosität, Qualität, Authentizität, Ehrlichkeit und Kompetenz vor der Konkurrenz und genießen das Vertrauen der Zuschauer; beim Thema „Unterhaltung“ liegen die Privaten knapp vorn. Damit bestätigen die Ergebnisse auch den so genannten Abstrahleffekt: Je überzeugender die Quelle einer Botschaft eingeschätzt wurde, desto glaubwürdiger war auch der Inhalt der Botschaft selbst bewertet worden. So wirkten beispielsweise identische Ausschnitte mit folgenden Werbeblöcken auf ORF eins und ORF 2 teils besser als bei den Privatsendern. „Der Imagetransfer von der Sendermarke auf den Programminhalt ist ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor – in Bezug auf die Werbewirkung sollte deshalb nicht nur darauf geachtet werden, dass die zu bewerbende Produktmarke zum Programm(umfeld) passt, sondern die Produktmarke auch zur Sendermarke“, so Evans.

Die Datenerhebung der Studie für ORF Enterprise wurde vom 17. bis zum 19. April 2012 in Wien durchgeführt. Die 101 Probanden waren repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ausgewählt worden. Getestet wurde mit dem SST-Verfahren (Messung der Gehirnströme) sowie der assoziativen Netzwerkanalyse (Erfassung von Assoziationen durch Zuordnen von Bildern und Begriffen). Die ausgewählten Programmausschnitte wurden den Teilnehmern in zahlreichen Schnittversionen gezeigt, da auch die Werbespots innerhalb der Blöcke rotiert wurden. Untersucht wurden unter anderem die allgemeine Wahrnehmung und Wirkung der abgefragten Sendermarken und ihrer Programmumfelder, die Wirkung ausgewählter Sendungen von ORF eins und ORF 2 im Vergleich zu privaten Wettbewerbern, der Wirkungstransfer der Sendermarken und ihrer Programmumfelder auf den nachfolgenden Werbeblock sowie die allgemeine Einstellung der Zielgruppe gegenüber den TV-Sendern.