Prognose: Deutscher Werbemarkt legt 2016 und 2017 weiter zu

Unternehmen in Deutschland werden in diesem Jahr 1,8 Prozent mehr in Werbung investieren. Für 2017 wird ein Wachstum von 1,7 Prozent erwartet. Das geht aus der Prognose für die nationalen und internationalen Werbeausgaben hervor, die das Mediaagenturnetzwerk Carat veröffentlicht hat.

Dabei legen laut Analyse vor allem die digitalen Medien bei den Werbespendings weiter zu. Treiber dieser Entwicklung sind Bewegtbild-Formate im stationären und mobilen Web sowie auch die Digitale Außenwerbung (Digital Out-of-Home/DOOH). Ebenfalls dynamisch entwickelt sich Programmatic Advertising: Carat schätzt, dass 2017 in Deutschland bereits 13,4 Prozent aller digitalen Werbebudgets automatisiert und regelbasiert über Plattformen eingekauft werden.

Werbeeinnahmen steigen weltweit
 
Weltweit erhöhen sich die Werbeeinnahmen 2016 auf rund 538 Mrd. US-Dollar. Das ist ein Plus von 4,5 Prozent gegenüber 2015. Getrieben wird diese positive Entwicklung von den US-Präsidentschaftswahlen, den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro sowie der UEFA Fußball-Europameisterschaft.

Für 2017 prognostiziert Carat auf Grundlage der in 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten ein Wachstum der Werbeinvestitionen von ebenfalls 4,5 Prozent. Dabei wird das 3,1-prozentige Wachstum in West-Europa in 2016 – wie auch schon in 2015 – durch ein deutliches Plus in Großbritannien (+6,2 %) und Spanien (+5,3 %) getrieben. Deutschland liegt im West-Europa-Vergleich auf Platz drei, noch vor Italien (+1,2 %) und Frankreich (+0,6 %).

Bewegtbild ist Trumpf

Gewinner der Entwicklung im Werbemarkt sind - international wie national - vor allem Medien, die bewegte Bilder transportieren können. Das gilt auch für Deutschland: Fernsehen bleibt, so die Prognose, mit einem Marktanteil von 33 Prozent (2016 und 2017) das umsatzstärkste Werbemedium und wird auch 2017 weiterhin leicht zulegen (+1,1 % Umsatzwachstum). Die Ausgaben für Online-Videowerbung werden stark um 21,4 Prozent (2016) bzw. 18,2 Prozent (2017) steigen.

Noch dynamischer entwickelt sich Mobile Advertising: Auf Smartphones, Tablets & Co. wird 43,5 Prozent (2016) bzw. 36,0 Prozent (2017) mehr für Werbung ausgegeben, darunter auch jede Menge Bewegtbildwerbung. Ebenfalls profitieren wird 2016 die Kinowerbung (+4,6 %) und die Außenwerbung (+3,6 %), wo insbesondere die Digitalisierung der Flächen neue Angebote und Formate ermöglicht.

Radiowerbung bleibt stabil, Print verliert

Während die Radiowerbung in diesem und im kommenden Jahr in Deutschland nahezu stabil bleibt (+0,5 % und +0,4 %), müssen die gedruckten Medien Einbußen hinnehmen. Die Zeitungen verlieren 4,7 Prozent (2016) bzw. vier Prozent (2017) Umsatz, für Anzeigen in Zeitschriften werden 2,5 Prozent (2016) bzw. 2,1 Prozent (2017) weniger ausgegeben.

Werbeinvestitionen in digitale Medien steigen
 
Eindeutiger Gewinner im Wettbewerb um die Werbeinvestitionen sind die digitalen Medien. Sie verbuchen hierzulande 7,2 Prozent (2016) bzw. 6,7 Prozent (2017) mehr Einnahmen und schließen mit einem prognostizierten Marktanteil von 31,6 Prozent in 2017 zum führenden Werbemedium Fernsehen (33 %) auf. Der größte Umsatzanteil innerhalb der digitalen Werbespendings entfällt dabei weiterhin auf die Suchmaschinenwerbung (62,9 % in 2016). Trotz vergleichsweise geringer Wachstumsraten (+4,7 % für 2016 und +3,8 % für 2017) erzielt sie in absoluten Zahlen die größten Zuwächse. Online-Displaywerbung, die zweitgrößte Umsatzkategorie, verzeichnet die geringsten Wachstumsraten unter den digitalen Werbemöglichkeiten (+1,6 % für 2016 und +1,5 % für 2017).

Sehr dynamisch entwickeln sich hingegen laut Carat-Prognose die Umsätze, die auf programmatische Art und Weise gehandelt, geplant und eingekauft werden. Carat erwartet, dass in diesem Jahr 36,4 Prozent mehr Spendings über Programmatic Advertising zustandekommen, 2017 soll dieser Bereich um 28,8 Prozent wachsen.