Ein Viertel der Verbraucher sind Lohas

Jeder siebte Verbraucher in Deutschland lebt inzwischen den Lifestyle of Health and Sustainability. Einschließlich derer, die den Lohas-Kern als Vorbild sehen, aber noch nicht ganz so konsequent handeln, zählt zusammengenommen bereits ein Viertel aller Verbraucher dazu. Vor allem die Lohas-Kerngruppe ist in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen - und zwar um 47 Prozent
seit 2007. Der Zuwachs rekrutiert sich wohl weitestgehend aus der Lohas-Randgruppe. Insgesamt ist das Segment seit 2007 um 18 Prozent angestiegen. das berichtet die GfK im Consumer Index für den Monat Juli.

Das Wachstum dieses umwelt-/sozialethisch ausgerichteten Lebensstils dürfte laut den Marktforschern auch noch keineswegs zu Ende sein. Vielmehr wachse mit den Lohas eine Verbrauchergruppe heran, die den Konsum auf Jahre hinaus prägen dürfte. Denn sie gehören laut GfK zu den gebildeteren und zu den besser verdienenden Schichten. Naturgemäß seien sie damit im Durchschnitt etwas älter. Aber vor allem bei den jüngeren Altersgruppen steige diese Konsumhaltung stark an.

Dabei bleibt es keineswegs bei einer Haltung Vielmehr setzen die Lohas laut GfK ihre Überzeugungen auch im faktischen Kaufverhalten um. Unter den Lohas der Kerngruppe finden sich laut GfK Consumer Index rund 36 Prozent Premium-Shopper, fast zehn Prozentpunkte mehr als in der Lohas-Randgruppe und doppelt so viele wie beim Rest der Haushalte. Auf der anderen Seite ist der Anteil der Handelsmarken-Shopper und auch der Promotion-Shopper deutlich geringer als bei der Masse der Verbraucher, so die Marktforscher.

Grundlage für dieses Shopperverhalten sei die stringente ökologische Haltung der Lohas, die ihre eigenen Konsumansprüche einschließe. Ganz besonders achten sie laut GfK auf Umweltverträglichkeit beim Einkauf von Körperpflege- und Haushaltsprodukten. Produkte, die Konservierungsstoffe enthalten, lehnen sie ab. Kein Wunder, dass der Anteil derer, die Produkte aus der Naturkosmetik bevorzugen, bei ihnen besonders hoch ist. Fast 13 Prozent der gesamten Ausgaben für Körperpflege und Kosmetik entfallen bei den Lohas der Kerngruppe auf Naturkosmetik. In der nicht ganz so konsequenten Lohas-Randgruppe sind es immerhin noch fast sechs Prozent, beim Rest der Haushalte nicht einmal drei Prozent.

Ähnlich konsequent sind die Lohas in Bezug auf Lebensmittel. So ist es nicht verwunderlich, dass sie zu den entscheidenden Treibern für Bioprodukte gehören. Die Kerngruppe gibt fünfmal mehr für den Einkauf von Bioprodukten aus als Otto Normalverbraucher. Bei ihren Einkäufen achten sie aber nicht nur darauf, dass die Produkte gesund sind, sondern auch auf eine nachhaltige Erzeugung.

Doch nicht nur deshalb bevorzugen sie Produkte aus der Region; sie schmecken ihnen einfach besser, so die Marktforscher. So zeige sich in ihren Einstellungen wie in ihrem Einkaufsverhalten, dass die Lohas einen höherwertigen Konsumstil pflegen. Überhaupt sei das der Schlüssel zum Verständnis dieser sehr selbstbewussten Zielgruppe. Es seien eben keine Verzichtsethiker, sondern Genussmenschen. Geiz sei für sie alles andere als geil. Für Qualität würden sie gerne etwas mehr ausgeben. Allerdings erwartetn sie auch von den Herstellern, dass sie Werthaltigkeit, Umwelt- und Sozialverträglichkeit und, wo gefordert, auch die Langlebigkeit ihrer Produkte im Auge haben.