Mediennutzung in Deutschland: Smartphone überholt TV

Deutsche User verbringen täglich über sechs Stunden vor TV, Smartphone, Laptop und Tablet – dabei gewinnt die parallele Nutzung mehrerer Medien an Bedeutung. Mit Blick auf die Nutzungsdauer ist dabei das Smartphone das präferierte Medium, doch Werbebotschaften werden über TV derzeit noch erfolgreicher transportiert. Das zeigt die Studie 'AdReaction 2014' des Marketing- und Marktforschungsunternehmens Millward Brown. Für die internationale Analyse zu bildschirmübergreifenden Werbeinhalten wurden mehr als 12.000 Verbraucher zwischen 16 und 44 Jahren in über 30 Ländern befragt – davon 551 in Deutschland. Alle Studienteilnehmer waren Multiscreen-User und mussten neben einem TV-Gerät entweder ein Smartphone, ein Tablet oder einen Laptop besitzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt.

Smartphone wird länger genutzt als TV

Ein zentrales Ergebnis: Deutsche Verbraucher verbringen täglich über sechs Stunden (379 Minuten) vor Bildschirmen, um Medieninhalte zu konsumieren. Wie in den meisten internationalen Märkten übersteigt die Nutzungsdauer des Smartphones (137 Minuten) auch in Deutschland die des Fernsehens (129 Minuten). Etwas abgeschlagen folgen das Laptop (77 Minuten) und der Tablet-Computer (36 Minuten). Dabei variiert die Mediennutzung im Laufe des Tages: Während der Gebrauch von Smartphones und Laptops tagsüber dominiert, ist abends der Fernseher das präferierte Medium in Deutschland.

"Hinsichtlich der Nutzungsdauer hat das Smartphone auch in Deutschland das Fernsehen als führenden Kanal abgelöst. Zudem wächst weltweit die Bedeutung der zeitgleichen Nutzung von Fernsehen und weiteren Medien. Erfolgreiche Marketingstrategien werden daher in Zukunft stärker als heute auf Multiscreen-Kampagnen setzen", so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.

Mit Blick auf Multiscreen-Ansätze müssen Marketingverantwortliche laut Millward Brown vor allem drei zentrale Fragen beantworten: Wieviel Zeit verbringen die Verbraucher mit welchen Medien? Nutzen die Konsumenten einen Kanal isoliert oder in Kombination mit anderen Medien? Wie unterscheidet sich die Aufnahmebereitschaft von Marketing-Botschaften in den einzelnen Kanälen?

Nutzung weiterer digitaler Medien während des TV-Konsums wächst

Fast zwei Drittel (62%) der Multiscreen-User greifen laut der Studie täglich auf unterschiedliche Medien zurück. Immerhin 38 Prozent der Befragten nutzen mehrere Medien gleichzeitig. Die simultane Mediennutzung, das heißt der parallele Gebrauch von Smartphone, Laptop oder Tablet während des TV-Konsums, liegt in Deutschland bei täglich 104 Minuten.

Die simultane Nutzung lässt sich laut Millward Brown noch einmal in Stacking (24%) und Meshing (14%) unterteilen. Während beim Stacking voneinander unabhängige Inhalte über unterschiedliche Medien konsumiert werden, sind die Inhalte beim Meshing miteinander verwandt bzw. bauen aufeinander auf.

Verbraucher nutzen mobile Endgeräte während der TV-Werbeblöcke

Der Fernseher fungiert in der Regel als Ausgangspunkt, um weitere bzw. ergänzende Informationen über Smartphones, Laptops oder Tablets heranzuziehen. Wesentliche Motive, warum deutsche Verbraucher vor dem Fernseher zu ihrem Smartphone oder Tablet greifen, sind u.a. der Zeitvertreib zwischen Werbeunterbrechungen (49%), ein wenig interessantes Fernsehprogramm (44%) oder der Austausch mit Freunden über Social-Media-Kanäle (38%), so Millward Brown.

Die Chancen, mit Markenbotschaften beim Verbraucher durchzudringen, sind über das Fernsehen deutlich besser als über digitale bzw. mobile Endgeräte, heißt es in der Studie. Immerhin 19 Prozent der Befragten beurteilen die eigene Aufnahmebereitschaft bei TV-Werbung als gut. Bei Tablets, Laptops und Smartphones ist die Aufnahmebereitschaft dagegen deutlich geringer.

Sechs Tipps für erfolgreiches Multiscreen-Marketing

1) "Be where your audience is": Die effektive Kampagnenplanung setzt mehr denn je ein tiefes Verständnis für das Mediennutzungsverhalten einzelner Zielgruppensegmente voraus. Eine zentrale Frage lautet: Wann und unter welchen Voraussetzungen nutzt die Zielgruppe welche Screens?

2) "Be always on": Die Art der Bildschirmnutzung variiert im Laufe des Tages – das sollten Marketingverantwortliche mit Blick auf Botschaften und Mediaplanung berücksichtigen.

3) "Be nimble": Der Trend zu kurzen Videofilmen nimmt zu, vor allem dann wenn sie kompatibel mit mobilen Endgeräten sind und virale Elemente enthalten.

4) "Be connected": Die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte bietet eine Vielzahl möglicher Interaktionen zwischen einzelnen Medien. Das interaktive Moment und die Verbindung unterschiedlicher Bildschirme eignen sich jedoch nicht für jede Marke.

5) "Be deliberate": Werbung auf mobilen Endgeräten impliziert Fortschrittlichkeit und eine Abgrenzung zum Wettbewerb.

6) "Be consistent": Erfolgreiche Multiscreen-Kampagnen zeichnen sich nicht dadurch aus, dass Inhalte zeitgleich auf allen Endgeräten identisch sind. Es geht vielmehr darum, dass Markenbotschaften auf allen Bildschirmen ausgerollt werden – und zwar immer dann, wenn Verbraucher mit einer Marke in Berührung kommen wollen.