Studie zum internationalen Employer Branding

Möchte ein Unternehmen im globalen Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter mithalten, ist ein internationaler Employer Brand besonders auf dem asiatischen Markt unabdingbar: Für 60 Prozent der international agierenden Unternehmen ist eine Arbeitgebermarke in Indien und China ein absolutes Muss, ergab eine Studie von Kienbaum Communications, der Kommunikationsagentur der Kienbaum-Gruppe. 40 Prozent sind der Ansicht, dass ein Employer Brand in den USA zwingend notwendig ist. Und immerhin ein Drittel glaubt, dass es für Unternehmen in den ost- und westeuropäischen Märkten erforderlich ist eine starke Arbeitgebermarke zu haben.

Für die 'Internationale Employer-Branding-Studie 2011' hat Kienbaum Communications Personalleiter und Employer-Branding-Verantwortliche aus 26 international tätigen Unternehmen in qualitativen Interviews befragt.

Für 59 Prozent der Unternehmen ist demnach das Recruiting neuer Mitarbeiter der Hauptgrund, warum sie eine internationale Arbeitgebermarke entwickeln. "In den Schwellenländern spielt der Employer Brand darüber hinaus eine wesentliche Rolle, um Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden", sagt Yara Schiller, Global Business Director Employer Branding bei Kienbaum Communications. "In Brasilien oder China wechseln Fachkräfte oft schon für 20 Euro den Arbeitgeber. Also müssen sich Unternehmen dort besonders attraktiv präsentieren, um der hohen Fluktuation vorzubeugen."

Neben der Rekrutierung sind die Positionierung des Unternehmens und die Verbesserung des Images die wichtigsten Gründe, weshalb sich eine Firma für einen Employer Brand entscheidet: Rund ein Drittel der befragten Personalleiter gibt an, sich durch ihren Employer Brand positiv auf dem Arbeitsmarkt positionieren zu wollen.

"Unternehmen, die in Europa seit Jahren zu den Top-Arbeitgebern zählen, sind außerhalb des Kontinents teilweise völlig unbekannt. Diese Unternehmen nutzen den internationalen Employer Brand, um ihre globale Bekanntheit zu steigern", sagt Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer von Kienbaum Communications. "In den ehemals kommunistischen Ländern stehen globale Unternehmen oft im Wettbewerb mit Staatsunternehmen, die ihren Mitarbeitern ein hohes Maß an Sicherheit bieten. Auch in diesen Fällen hilft die internationale Arbeitgebermarke, um seine Positionierung als Arbeitgeber zu verbessern." Für 29 Prozent der befragten Unternehmen ist die Verbesserung des Images in den internationalen Märkten ein wichtiges Ziel bei der Entwicklung ihres Employer Brands.

Vertriebsspezialisten und Ingenieure sind rar

Der weltweit höchste Recruiting-Bedarf besteht in den schnell wachsenden Schwellenländern: Vor allem in China, Indien und Brasilien werden qualifizierte Fach- und Führungskräfte meist händeringend gesucht. Zu den gefragtesten Positionen auf dem internationalen Arbeitsmarkt zählen derzeit die Bereiche Marketing & Vertrieb, Finanzen & Verwaltung und das Ingenieurwesen. Rund die Hälfte der Unternehmen sieht in diesen qualifizierten Fachkräften ihre Hauptzielgruppe. IT-Spezialisten gehören mit 27 Prozent genauso zu den gefragtesten Berufsgruppen wie Fachkräfte aus dem Bereich Forschung und Entwicklung.

Ziel: Einheitliche Employer Brand für verschiedene Länder

Trotz des unterschiedlichen kulturellen Hintergrunds und der verschiedenen Ansprüche der globalen Zielgruppen sind die meisten befragten Unternehmen der Meinung, es sei möglich eine einheitliche Arbeitgebermarke zu entwickeln, die für ihre Unternehmenssitze in aller Welt gültig ist. Ein Großteil der globalen Unternehmen hat einen einzigen, international gültigen Employer Brand, der abhängig von der Unternehmenskultur von den jeweiligen Ländergesellschaften inhaltlich und gestalterisch definiert wird.