EHI-Studie: Public Relations im Handel 2012

Kommunikationsverantwortliche und Geschäftsführer deutschsprachiger Handelsunternehmen sind sich größtenteils einig: Über 80 Prozent sind jeweils der Meinung, dass das Image des Handels schlechter ist, als es den tatsächlichen Leistungen angemessen wäre. Der offensichtliche Bedarf an unternehmensübergreifender PR und gesellschaftspolitische Entwicklungen wie Energie-, Finanz- oder Lebensmittelkrisen haben die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Handel verstärkt. 

Diese Bedeutung bezieht sich durchaus auch auf den wirtschaftlichen Erfolg der Handelsunternehmen – während die Kommunikationsverantwortlichen längst der Ansicht sind, dass die PR einen relevanten Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen leistet, hat sich diese Einschätzung jetzt auch auf Geschäftsführerebene durchgesetzt. Jeweils 94 Prozent haben dies bestätigt. Als Beleg für die gestiegene Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit dienen die seit drei Jahren tendenziell ansteigenden PR-Budgets. In 2012 konnten sich – ähnlich wie in den Vorjahren – immerhin 40 Prozent über mehr Geld für ihre Aufgaben freuen.
 
Verantwortung im Trend

Nachhaltigkeit rückt immer mehr ins Bewusstsein der Gesellschaft und Konsumenten stellen höhere Anforderungen an Unternehmen in Bezug auf deren soziale Standards und gesellschaftliches Engagement. Das ist den Kommunikationschefs der Handelsunternehmen ebenso bewusst wie die Tatsache, dass ihre Firmen durch soziale Medien transparenter und leichter angreifbar geworden sind. Corporate Responsibility ist aus diesen Gründen für fast 90 Prozent inzwischen ein selbstverständlicher Teil der Kommunikation.

Social Media in Bewegung

Social Media ist ebenfalls ein fester Bestandteil der Kommunikation geworden, liegt aber in der Bedeutungsrangliste der Kommunikationskanäle an zweiter Stelle hinter Printmedien. Fast 80 Prozent der Unternehmen haben einen Facebook-Account. Allerdings ist Präsenz nicht gleich Aktivität: nur 46 Prozent nutzen das Netzwerk häufig für ihre Kommunikation. Insgesamt wurden Mittel für Social Media aufgestockt und bei einem Viertel der Unternehmen wurden eigene Social-Media-Abteilungen eingerichtet.

Uneinig sind sich PR-Profis wie auch Geschäftsführer zu der Art der Kommunikation in Social Media. Während ein Großteil beider Gruppen, eine sachliche oder persönliche Art vom Kanal abhängig machen möchte, ist ein nicht unerheblicher Teil von fast einem Fünftel (UK) bzw. 28 Prozent (GF) davon überzeugt, dass nur sachlich in den sozialen Netzwerken kommuniziert werden sollte.

Mobile PR ist bei einem Fünftel bereits Bestandteil der Kommunikation. Für die meisten sind spezielle mobile Anwendungen wie z. B. Apps dennoch bisher kein relevantes Thema, ein Bedeutungszuwachs wird aber prognostiziert. Trotz der anerkannten Chancen sozialer Netzwerke sehen die meisten Kommunikationsverantwortlichen auch die Risiken viraler Effekte. Denn nicht nur die eigenen Social-Media-Aktivitäten haben sich gesteigert – inzwischen sind fast ein Viertel bereits einmal Ziel einer Social-Media-Attacke geworden.
 
An der Untersuchung haben sich PR-Vertreter aus 73 Handelsunternehmen beteiligt, darunter 25 Prozent der Top 20 des deutschen Einzelhandels, die in Deutschland einen Nettoumsatz von über 140 Mrd. Euro erwirtschafteten. In der Ergänzungsstudie wurden die Geschäftsführer des deutschsprachigen Einzelhandels befragt. Es haben sich insgesamt 114 Geschäftsführer beteiligt.

Die Studie ist im EHI-Online-Shop erhältlich unter http://www.ehi.org/gb/verlag/shop-seiten/public-relations.html.