Datenschutz als Vorwand für Wettbewerbsverzerrungen

Am 14. Juni 2022 leitete das Bundeskartellamt ein formales Missbrauchsverfahren gegen Apple wegen der App-Tracking-Transparency-(ATT)- Regelungen zum Verarbeiten werberelevanter Daten ein. Parallel hierzu überprüfen die Europäische Kommission und die britische Wettbewerbsbehörde Googles Pläne zur Deaktivierung werberelevanter Drittanbieter-Cookies im Rahmen der Privacy Sandbox sowie weitere Beschränkungen des Zugangs zu werberelevanten Daten. An beiden Verfahren ist der Markenverband beteiligt. Dieser Beitrag skizziert die kartellrechtlichen Bedenken gegen die Verhaltensweisen von Apple und Google und beleuchtet deren Folgen für werbetreibende Markenunternehmen.

Werbe-Identifikatoren unter Beschuss

Jeder Entwickler von Apps muss seit jeher die datenschutzrechtlichen Vorgaben für die Verarbeitung personenbezogener Daten beachten. Insbesondere ist sicherzustellen, dass Nutzer in die Verarbeitung von Daten für Werbezwecke einwilligen. Seit April 2021 zwingt Apple alle App-Entwickler, darüber hinaus eine weitere Einwilligung einzuholen. Nach Installation einer App auf einem mobilen Apple-Gerät ist Nutzern eine von Apple vorgegebene Eingabemaske einzublenden, um die Einwilligung für den Zugriff auf die pseudonymisierte Geräte-ID (der sog. IDFA) oder alternative Möglichkeiten zur Identifizierung des Geräts einzuholen.

Seitdem müssen App-Entwickler also zwei Einwilligungen erlangen: eine eigene, datenschutzrechtlich erforderliche und eine weitere nach Apples ATT-Mechanismus. Google kündigte ein ähnliches Vorgehen für Android-Geräte an. Ab Ende 2023 will Google zudem in seinem Browser Chrome keine Drittanbieter-Cookies mehr unterstützen, die Nutzerpräferenzen für Werbung auf Webseiten nachvollziehbar machen. Auch diese als Privacy Sandbox bezeichnete Beschränkung des Zugriffs auf werberelevante Identifikatoren wird mit Interessen der Nutzer am Datenschutz begründet.

Zugriff für die Werbeindustrie unerlässlich

Der Zugriff auf pseudonymisierte Identifizierungsmöglichkeiten wie den IDFA und Cookies ist für effektive, interessenbasierte Digitalwerbung mit geringen Streuverlusten unerlässlich. Ohne Zugang zu solchen Identifikatoren lässt sich weder Werbung auf die Interessen des jeweiligen Nutzers zuschneiden, noch die Häufigkeit der Ausspielung einer Anzeige pro Nutzer begrenzen oder der Erfolg digitaler Werbekampagnen messen. Es droht der Rückfall in eine Welt von für den Nutzer irrelevanter, repetitiver Bannerwerbung.

Je störender Werbung empfunden wird, desto mehr Nutzer setzen indessen Werbeblocker ein. Wegen ihrer geringeren Effizienz lassen sich für Anzeigen ohne Identifikatoren auch nur deutlich geringere Preise aufrufen. Mehr geblockte und geringere Preise für nicht geblockte Anzeigen senken die Erlöse für Medien. Das zwingt sie, ihre Angebote entweder zu reduzieren oder von einer Werbefinanzierung auf Bezahlmodelle umzustellen. Verbraucher, denen an einem kostengünstigen Zugriff auf eine breite Palette an Medien gelegen ist, haben also eigentlich ein ureigenes Interesse daran, den Zugriff auf Identifikatoren zu ermöglichen. Das wäre auch im Interesse der Werbetreibenden, da weniger werbefinanzierte Medien auch das verfügbare Inventar reduzieren, aber wegen der geringeren Effizienz von Anzeigen ohne Identifikatoren mehr Anzeigen ausgespielt werden müssen, um denselben Erfolg zu erzielen.

Doch Apple hat die ATT-Einwilligungsmaske so gestaltet, dass Nutzer genau zum Gegenteil animiert werden – nämlich dazu, den Zugriff zu verweigern. Unter anderem, indem die Anfrage auf die Einwilligung zu einem Tracking verkürzt wird, ohne den negativ konnotierten Begriff und die Folgen einer Ablehnung zu erklären. Nach Apples Ausrollen der neuen App Tracking Policy brach die Quote der Nutzer, die in den Zugriff auf die Geräte-ID einwilligen, dann zeitweise auch von rund 90 auf zehn Prozent ein. Mit der Deaktivierung von Drittanbieter-Cookies lässt Google Nutzern erst gar keine Entscheidung.

Warum Apples und Googles Beschränkungen personalisierter Werbung kartellrechtswidrig sind – und wie sich Werbungtreibende gegen Apple ATT und Google Privacy Sandbox wehren, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Höppner und Philipp Westerhoff von der auf Kartellrecht spezialisierten Kanzlei Hausfeld Rechtsanwälte LLP in markenartikel 8/2022. Zur Bestellung geht es hier.

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