Markenrisiko sinkt, Deutschland aber unterdurchschnittlich

Trotz zunehmender News-Inhalte über Krieg und andere Krisen: Das weltweite Markenrisiko sinkt laut der 17. Ausgabe des „Media Quality Report“ von Integral Ad Science (IAS). Der report analysiert Milliarden von Daten-Impressions. Das Markenrisiko in der digitalen Werbung ist demnach im ersten Halbjahr 2022 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2021 in allen Umfeldern deutlich gesunken. Insgesamt bleibt das weltweite Markenrisiko unter 2,5 Prozent. Ein geringerer Prozentsatz der Anzeigen landet also auf Webseiten, die als potenziell unsicher für Marken eingestuft werden. Display- und Video-Anzeigen in Desktop-Umgebungen erweisen sich dabei mit 1,6 Prozent weltweit als sicherer, während mobile Web-Kampagnen ein weltweites Markenrisiko von bis zu 2,4 Prozent verzeichnen. Insbesondere Italien weist weltweit das geringste Markenrisiko für Display-Anzeigen auf dem Desktop (0,5 Prozent) und für mobile Video-Anzeigen (1,3 Prozent) auf.

Trotz der Auswirkungen der globalen Nachrichtenlage sind die Markenrisiken laut Report weiterhin rückläufig, da immer häufiger kontextbasierte Strategien zum Einsatz kommen. Der Rückgang deute auch auf den verstärkten Einsatz von Technologien zur Brand Safety vor der Gebotsabgabe hin, die unsichere Impressions herausfiltern, bevor ein Gebot abgegeben wird und Impressions gekauft werden.

Deutschland unter dem Durchschnitt

Trotz aller Verbesserungen beim Markenrisiko bleiben Deutschland und Frankreich hinter dem weltweiten Durchschnitt zurück. Beide Länder verzeichnen die weltweit höchsten Markenrisiken für Videoanzeigen, sowohl auf dem Desktop (Deutschland: 1,8 Prozent, Frankreich: 2,2 Prozent) als auch Mobile (Frankreich: 3,7 Prozent, Deutschland: 4,3 Prozent).

Mit Blick auf die Gesamtzahl der Webseiten, die als risikobehaftet eingestuft werden, kategorisiert der Report unsichere Inhalte nach folgenden Kategorien: Erwachseneninhalte, Alkohol, Hassreden, illegale Downloads, illegale Drogen, anstößige Sprache und kontroverse Inhalte (einschließlich Fehlinformationen) sowie Gewalt. Auf globaler Ebene stellen Gewaltdarstellungen das größte Risiko für Marken dar, gefolgt von Erwachseneninhalten.

Tatsächlich hat sich der weltweite Prozentsatz gewaltbezogener Inhalte zwischen H1 2021 und H1 2022 im Vergleich zu anderen Kategorien fast verdoppelt. In Desktop-Umgebungen steigt er von 24,9 auf 47,9 Prozent bei Display-Impressions und von 24,3 auf 45,6 Prozent bei Videos. Mehr als zwei von fünf Webseiten beinhalten gewalttätige Inhalte, die unabhängig von der Umgebung ein Risiko für Marken darstellen.

Der Krieg in der Ukraine hat in der ersten Hälfte des Jahres 2022 die weltweiten Schlagzeilen beherrscht. So ist es keine Überraschung, dass diese Form des Markenrisikos im Vergleich zu anderen Kategorien weltweit zugenommen hat, da es in diesen Zeiten mehr Gewaltdarstellungen gibt.

Ad Fraud nimmt weltweit zu

Das Volumen an betrügerischen Impressions – also der Anteil an Anzeigen, die an Bots statt an Menschen ausgeliefert werden – nimmt ebenfalls in allen Umgebungen zu und folgt damit einem globalen Trend. In Desktop-Umgebungen werden bis zu 1,4 Prozent mehr betrugsoptimierte Anzeigen geschaltet (d.h. wenn eine Ad-Fraud-Lösung eingesetzt wird), während es in mobilen Umgebungen nur 0,5 Prozent sind. Dennoch sind mobile Kampagnen ohne Betrugsschutz bis zu 16-mal häufiger von Ad Fraud betroffen als optimierte Betrugsraten.

Deutschland verzeichnet mit 2,7 Prozent bei Desktop-Videos und 1,9 Prozent in mobilen Umgebungen den höchsten Anstieg der optimierten Betrugsraten und damit auch die höchste Rate an ungültigem Traffic (IVT) in diesen Umgebungen weltweit.